Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

В CareerBuilder прекрасно понимали, что шимпанзе, которых уже несколько лет снимают в телевизионных рекламных роликах компании, – их ценный актив. В этих роликах трудолюбивый парень работает с группой шимпанзе, которые веселятся, совершают глупые выходки и не обращают никакого внимания на то, что объем продаж падает. В конце ролика появляется строка: «Лучшая работа ждет».

В рекламном агентстве Cramer-Krasselt возникла идея расширить популярность этих шимпанзе на мир онлайн. Только подумайте, какие возможности это открывает! Возьмем хотя бы конкурс видео на YouTube. Люди могли надеть обезьяньи костюмы в офис и снять такое видео. Кто-то захватил бы на работу свою обезьянку. Можно было создавать анимационные фильмы. Возможности казались просто неисчерпаемыми.

Разумеется, возникает дилемма: сколько именно человек примет участие в такой кампании? Тысяча? Пять тысяч? Давайте посмотрим, какой вариант развития событий выбрали в CareerBuilder.

Вскоре после демонстрации знаменитого рекламного ролика с шимпанзе во время финального матча Суперкубка 2006 года компания CareerBuilder начала приглашать людей воспользоваться «обезьяньей почтой» (Monk-e-Mail). Вы могли отправить другу сообщение, в котором от вашего имени будет говорить шимпанзе. Причем к созданию этого сообщения можно применить творческий подход: выбрать обезьянку, которая будет вас представлять, а также головной убор, одежду, предмет, который она будет держать в руках, очки, фон, и, самое важное, обезьянка будет говорить.

Хотя у вас довольно большой выбор (свыше 100 тысяч комбинаций еще до того, как вы определите, что будет говорить ваша обезьянка), делать нужно все в соответствии с четкими инструкциями. Другими словами, задача не вызовет у вас никаких затруднений. «Обезьянья почта» сразу же стала невероятно популярной и начала быстро распространяться. По состоянию на январь 2008 года по такой почте было отправлено 120 миллионов сообщений, и пользователи до сих пор продолжают отправлять их.

Большинство людей отдает предпочтение легким и простым заданиям. У них нет времени создавать что-то с нуля. Поэтому очень важно облегчить им творческую задачу.

Давайте подумаем: у вас есть четыре способа проинструктировать шимпанзе о том, что говорить. Вы можете применить функцию голосового воспроизведения текста (ваша обезьянка скажет то, что вы напечатаете); использовать ранее записанное сообщение, в том числе незабываемую песню You Wear Way Too Much Cologne («На тебе слишком много духов»); позвонить по указанному номеру и записать свое сообщение; воспользоваться своим микрофоном для записи.

Какие варианты выбирают чаще всего? Большинство людей предпочитают либо функцию голосового воспроизведения текста, либо заранее записанные сообщения. Они создают уникальное сообщение и нажимают кнопку «Отправить». Очень мало людей записывают собственные сообщения.

Рекламодатели, пользующиеся услугами Oddcast (агентства, которое проводило эту кампанию), порой стремятся включать все больше и больше вариантов в кампанию вирусной рекламы. «Это слишком много», – говорит им СЕО агентства Ади Сайдман. Он убеждает заказчиков в необходимости делать такие кампании достаточно простыми, иначе пользователи могут потерять к ним интерес{178}.

Помните видео с Бобом Диланом, о котором я рассказывал в первой главе? Самое лучшее в нем – его простота. Вы печатаете слова на десяти карточках. Вот и все. Можно в полной мере проявить свои творческие способности, затратив минимум усилий и ничем не рискуя.

Так что же, это и все, что нужно? Просто сделать свою кампанию простой – и она станет вирусной? Безусловно, нет. «Кампании вирусного маркетинга во многом похожи на голливудские фильмы, – говорит Сайдман. – Вкус потребителя – полная загадка». Не всегда очевидно, что будет иметь успех, поэтому главное – творческая идея. В рекламе CareerBuilder есть еще одно секретное оружие – шимпанзе. Люди любят обезьянок. Ади Сайдман обратил внимание на то, что гораздо меньше проблем возникает с участием в подобного рода кампаниях, если в качестве аватара используются животные.

Я не пытаюсь установить строгие правила, скорее хочу подчеркнуть возможность компромисса. Джеки Хуба и Бен Мак-Коннелл утверждают, что около одного процента посетителей создают контент таких сайтов, как Wikipedia, следовательно, только небольшая часть ваших клиентов будет создавать контент для вашего продукта. Другими словами, если вы дадите людям полную свободу, лишь немногие из них примут участие в создании контента. Однако уровень вовлеченности этих немногих клиентов (соответственно, и количество генерируемых ими слухов) будет достаточно высоким. Если же вы установите определенные ограничения, но все же предоставите людям возможность проявить свои творческие способности, участников может быть больше, но степень их вовлеченности будет ниже. Как бы там ни было, пригласив людей принять участие в процессе, вы сможете вызвать у них эмоциональное возбуждение, а значит, и желание обсудить свой опыт с другими людьми{179}.

По мнению Пирса Хогарта-Скотта (сооснователя компании Yooster, занимающейся сарафанным маркетингом) определенную степень участия можно обеспечить посредством довольно простых инструментов, таких как опросы, вовлекающие людей в процесс принятия решений{180}. Вы предлагаете им помочь компании принять то или иное решение, а затем информируете о результатах и о том, как их мнение повлияло на бренд или продукт. Когда люди видят результаты своего голосования на рынке, создается эффект «я сделал это», что вызывает у них ощущение вовлеченности, повышает самооценку и пробуждает желание пропагандировать продукт.

Доктора Пол Марсден и Мартин Оеттинг считают, что маркетологи могут извлечь немалую выгоду, позволив потребителям принимать решения по вопросам маркетинга и инноваций{181}. «Вы должны не просто анализировать информацию от клиентов, получая ее посредством классических маркетинговых исследований, а предоставить им реальную возможность принимать участие в голосовании по тем или иным вопросам», – пишут они. Марсден и Оеттинг дают несколько рекомендаций по этому поводу. В частности, можно организовать простой опрос и предоставить людям возможность проголосовать – в сети, с помощью SMS, по телефону или через интерактивное ТВ. Для голосования выбирается любая тема: модель следующей рекламной кампании, фоновая музыка для рекламного ролика, упаковка продукта, лучший рекламный плакат, логотип или рекламный лозунг. Марсден и Оеттинг рекомендуют сводить количество вариантов выбора к минимуму, а процедуру голосования делать простой и доступной. После подсчета голосов действуйте в соответствии с принятыми решениями и сообщите результаты участникам голосования. В прошлом потребители уже голосовали за рекламу напитка Vanilla Coke на билбордах, выбрали имя для новых мелков Crayola и логотип для молодежного фильма Win a Date with Tad Hamilton![34]. Даже галерея Тейта пригласила посетителей принять участие в создании подписей к экспонатам.