Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Безусловно, эффект усиливает виральность[35] кампании. Но на самом деле 1 100 пользовательских роликов не объясняют пяти миллионов просмотров. Успех обеспечивает массовый посев в сочетании с вирусным эффектом.

Но мне кажется, что значение имеет и другой аспект. Я пользуюсь сервисом Gmail, и мне он нравится. Почему? Потому что он действительно облегчает мне жизнь. Лично я не стал бы принимать участие в создании такого видео, но как пользователь пришел в восторг от того, что его создавали другие. Возможно, этот эффект можно назвать суррогатным участием. Думаю, многие пользователи Gmail отправили ссылку на это видео друзьям, потому что испытывали аналогичные чувства.

Необходимо постоянно обеспечивать максимальную вовлеченность потребителя. Чем больше времени люди проводят с вашим продуктом, тем выше вероятность, что о нем заговорят. Взлом систем Mindstorms дал людям больше возможностей: теперь они могут сконструировать больше роботов и у них появится больше тем для обсуждения. И хотя на создание письма «обезьяньей почты» уходит не более нескольких секунд, этого достаточно, чтобы провести целый час, забавляясь с шимпанзе.

Несколько месяцев назад я загрузил на компьютер виртуальный подсолнух, который предложила новая сеть натуральных пищевых продуктов Sunflower Market[36]. Компания не сообщает, сколько раз пользователи загружали этот виджет, поэтому мне неизвестно, каким был его вирусный эффект, но я могу рассказать о собственном опыте{185}.

Итак, вы загружаете логотип компании в виде горшка. После загрузки виджета я начал пристально вглядываться в землю, пытаясь найти признаки жизни. Ничего. Я выставил уровень воды и удобрений на максимум и начал ждать. Снова ничего не произошло. На следующий день я заметил крохотный зеленый росточек в центре горшка. Я был счастлив, хотя и знал, что не имею к этому никакого отношения.

Пока эта штука росла на рабочем столе моего компьютера, я обратил внимание на некоторые вещи. Во-первых, восемь недель – достаточно долгий период. Значит, у меня было много шансов рассказать о подсолнухе окружающим. Второе наблюдение заключалось в том, что в большинстве случаев я рассказывал другим о происшедших изменениях: первый листочек, появление маленьких желтых лепестков на фоне зеленых листьев, и, разумеется, однажды этот прекрасный цветок полностью расцвел. Наш мозг запрограммирован замечать изменения – на это тоже стоит обратить внимание. Если вы хотите создать такой же успешный виджет и стимулировать слухи, нужно поставить перед собой две цели: попытаться растянуть во времени опыт взаимодействия пользователя с вашим продуктом и устроить так, чтобы изменения происходили достаточно часто.

(Кстати, когда подсолнух расцвел, я поехал на неделю в Шотландию без своего ноутбука. Перед отъездом я оставил сыну подробные инструкции по поводу полива настоящих помидоров, которые выращивал у себя во дворе, но совершенно забыл о том, что подсолнух тоже нужно поливать. Как оказалось, я совершил большую ошибку. По возвращении от подсолнуха осталась лишь бледная тень, и, несмотря на интенсивный полив, он так и не стал прежним. Конечно же, об этом я тоже всем рассказал.)

Помните книгу «Целеустремленная жизнь»? На первых ее страницах Рик Уоррен просит читателя прочитывать только по одной главе в день. Книга состоит из сорока глав, и Уоррен призывает не спешить читать все сразу, а делать после каждой главы паузу и обдумывать прочитанное. Какой эффект дает такой подход? У человека, у которого на духовный опыт уходит сорок дней, гораздо больше возможностей поговорить об этом опыте с другими, чем у того, кто прочитал книгу за выходные.

Дети, пришедшие одним зимним вечером 1989 года на премьеру фильма «Кудесник», только что вышли из машины времени. Они побывали там, где не довелось побывать ни одному из их друзей, – в будущем, которое должно было наступить через четыре месяца. Когда речь заходит о путешествиях во времени, четыре месяца кажутся не слишком долгим сроком, но для этих детей такой опыт стал более значимым, чем путешествие в 3000 год{186}.

Однако детей взволновал не сам фильм. Разумеется, мне приходилось видеть и более волнующие киноленты. В фильме «Кудесник» рассказывается о мальчике по имени Кори, который везет своего брата Джимми через всю страну в Калифорнию, на чемпионат по видеоиграм. Публику взволновало то, что было показано в конце фильма. В финал чемпионата вышли только три участника (в том числе Джимми). Ведущий сообщает финалистам (и всем зрителям), что во время последнего, решающего, матча им предстоит сыграть в видеоигру, в которую еще никто не играл.

На протяжении нескольких месяцев среди игроков ходили слухи о следующей версии игры «Супербратья Марио» компании Nintendo. И вот дети, присутствовавшие в кинотеатре, получили возможность увидеть эту игру на экране еще до ее выпуска. «Дамы и господа, у нас три финалиста… один… два… три, – драматически объявляет ведущий. – И я даю им игру “Супербратья Марио 3”!»

«Игра “Супербратья Марио 3” вызвала в кинотеатрах даже большее волнение, чем сам фильм», – написал Дэвид Шефф в своей книге об истории Nintendo «Игра окончена» (Game Over). На протяжении пяти минут дети имели возможность наблюдать за игрой, выпуск которой планировался через некоторое время. Новые задачи. Новые трюки. Легко представить, что в первую очередь сделали все ребята, вернувшись домой после просмотра фильма, – то, что и любой разумный человек, побывавший в машине времени: позвонили своим друзьям и рассказали о том, что видели. «Теперь Марио может летать, а с помощью свистков можно подняться на любой уровень!» На протяжении нескольких следующих дней каждый ребенок, посмотревший фильм, старался поделиться впечатлениями с как можно большим числом своих друзей. Дети ждали выхода игры с растущим нетерпением. Когда она наконец появилась в магазинах, то стала самой продаваемой в истории и принесла компании прибыль в 500 миллионов долларов.