Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

классификации брендов по степени их эмоциональности, а также по типам эмоций, которые они вызывают (положительные, отрицательные или более конкретные — удивление, гнев, отвращение и т. д.). Для этого испытуемым предъявляют стимулы, которые гарантированно вызывают эмоцию (например, набор пугающих изображений, которые используются для картирования участков мозга, активных при ощущении страха), а затем демонстрируют им различные изображения брендов. Если бренд вызывает активацию, аналогичную той, что порождали пугающие изображения, то это интерпретируют так: бренд вызывает страх.

Интерпретация значения откликов на бренды может основываться на знаниях о функциях, связанных с активированными областями мозга. На переживания, вызываемые брендом, указывают такие функции, как вознаграждение (приятное ощущение, когда происходит какое-либо переживание), боль, трепет, память, внимание, вовлеченность и т. д. Например, Брайан Кнутсон и его коллеги показали, что, когда люди смотрят на продукты, которые им хочется, активируется область мозга, называемая прилежащим ядром. Поэтому ее считают зоной вознаграждения в мозге: она сигнализирует, что потребитель считает какой-то продукт предпочтительным. Другая область — мезиальная префронтальная кора — активируется, когда люди рассматривают продукты, которые считают слишком дорогими[240]. Аналогичная активность в ответ на завышение цен происходит в области, именуемой островковой долей; она обычно связана с ощущением боли. Это заставляет предположить, что высокие цены воспринимаются как субъективная боль.

Кроме выявления признаков, связанных с брендом, активированные области дают представление об индивидуальности бренда. Ю-Пинг Чэнь, Лиф Нельсон и Минг Сю провели исследование, в котором участникам показывали 44 бренда и соответствующие логотипы[241]. Каждый логотип бренда демонстрировали в течение 4–8 секунд, а участников просили думать о характеристиках, связанных с брендом. После такого воздействия каждый бренд оценивался по набору из 42 характеристик (например, молодой, конкурентный). Рейтинги сравнивали с воксельными сигнатурами, полученными при нейровизуализации, чтобы узнать признаки, отличающие бренды друг от друга. Оказалось, что такие бренды, как Google или Gucci с одной стороны и McDonald’s с другой (полные противоположности по таким важным параметрам, как молодость и сложность), кодируются неперекрывающимися наборами мозговых паттернов, что позволяет отделить один бренд от другого. В ходе такого процесса был создан список характеристик, связанных с каждым брендом, который позволяет проводить сравнения. Таким образом, нейробиология предоставляет дополнение к традиционному методу оценки индивидуальности бренда, при котором задается вопрос: «Если бы Nike был человеком, каким бы он был?» (ответ: молодым, конкурентным, агрессивным). Нейронаука заменяет такой список прилагательных, предложенных потребителем, нейронными сигнатурами, кодирующими характеристики личности.

Кроме того, фМРТ дает представление о силе бренда. Сильные бренды активируют сеть областей коры головного мозга, участвующих в положительной эмоциональной обработке и связанных с самоидентификацией и вознаграждениями. Мозг также обрабатывает их с меньшими усилиями, чем слабые бренды, о чем свидетельствует более низкий уровень активации в областях рабочей памяти. А вот слабые бренды демонстрируют более высокий уровень активации в областях, связанных с негативными эмоциональными реакциями. Эти закономерности активации не зависят от категории бренда[242].

Наконец, фМРТ (точнее, прямые записи от нейронов мозга с помощью электрофизиологии) можно использовать для оценки вероятности смешения брендов. Оно возникает, когда два бренда выглядят похоже или вызывают сходные мысли либо ассоциации. Исследователи наблюдают за активностью мозга при показе бренда 1 (например, Prada) и активностью, вызванной показом бренда 2 (например, Prado — подделка Prada). После этого создается матрица ошибок — математическое описание количества элементов первого бренда, которые выглядят неотличимо от второго. Если испытуемые видят два бренда и при этом активируются, скажем, более 90% нейронных признаков (возбуждение нейронов, активация в определенных участках) относительно некоторого базового уровня, определяемого каким-то третьим, не связанным брендом, то нейробиолог сделает вывод, что мозг потребителей может спутать эти два бренда.

В дополнение к результатам фМРТ можно использовать данные электрофизиологии, которые также способны различать смешение брендов и ассоциацию бренда, исследуя скорость реакции мозга на него. Например, сильное перекрытие при активации брендов 1 и 2 может происходить из-за того, что эти два бренда воспринимаются одинаково (смешение), или из-за того, что подделка сама по себе не воспринимается как подлинник, но вызывает мысли об оригинальном бренде. В последнем случае активация оригинального бренда произойдет немного позже, чем подделки. Это можно обнаружить с помощью электрофизиологии, хотя нельзя с помощью фМРТ (у этого метода плохое временное разрешение).

Например, пусть какой-то набор клеток в мозге человека становится активным, когда ему показывают изображение, скажем, «Пепто-Бисмола» (популярного препарата от изжоги), а время, необходимое для того, чтобы эти клетки стали активными, составляет ровно 300 миллисекунд с момента предъявления изображения бренда. Значит, время отклика для этих клеток составляет 300 миллисекунд. Если другой бренд с похожим изображением, названием или атрибутами (например, «Пептол-Бисмол») вызывает активность в тех же клетках, что и «Пепто-Бисмол», с тем же временным интервалом 300 миллисекунд, то можно сделать вывод, что мозг воспринимает оба препарата одинаково. Однако если при показе «Пептол-Бисмола» клетка мозга, кодирующая «Пепто-Бисмол», срабатывает с задержкой в 350 миллисекунд (на 50 миллисекунд позже), данные следует толковать иначе: мозг воспринимает эти бренды как разные, но один вызывает ассоциацию с другим. Такое применение нейробиологии полезно для маркетологов, стремящихся количественно оценить степень смешения их бренда с конкурентами (например, из-за нарушения прав на товарные знаки). Метод также можно использовать для оценки эффективности стратегий (например, изменений в упаковке), направленных на сокращение смешения и усиление дифференциации.

ЭЭГ, эмоции бренда и вовлеченность

Хотя фМРТ позволяет точно определить конкретные ассоциации, вызванные брендами, ее — как уже отмечалось ранее — нецелесообразно использовать в больших масштабах или в условиях естественного просмотра рекламы или покупок. В таких условиях альтернативой становится ЭЭГ, которая также дает ценную информацию.

Например, недавно компания Nielsen провела исследование, где оценивалась реклама приюта для домашних животных[243]. В 30-секундном ролике на экране показывали собаку, пока рассказчик говорил о необходимости того, чтобы у собак был дом — такой, как показан. Заявленная цель агентства, занимающегося пристраиванием собак из приюта, — вызвать у зрителей сильный положительный эмоциональный отклик.

Сначала рекламу посмотрела фокус-группа, участники которой сообщили о своих эмоциональных реакциях. Хотя они сумели определить эмоции, вызванные рекламой в целом, они не смогли точно идентифицировать эмоции, вызванные конкретными моментами, или предложить, как можно улучшить рекламу с точки зрения ее эмоционального воздействия.

Однако тестирование рекламы с использованием ЭЭГ восполнило недостающую информацию. Исследование мозга примерно тридцати зрителей показало, что в реальности общая эмоциональная реакция на рекламу была ниже базового уровня (когда участники эксперимента сидели с закрытыми глазами перед просмотром рекламы и пытались сосредоточиться на своем дыхании). Существенно, что определенные моменты в рекламе, которые должны были вызвать сильную положительную эмоциональную реакцию, на самом деле провоцировали наименьший отклик. Посекундный анализ ответов испытуемых привел к выводу,