Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

торговые марки неправильно использовались внутри компании. Даже сегодня последует быстрая реакция, если какой-нибудь франчайзи решит изменить цвет золотых арок McDonald’s или дилер чересчур заиграется с культовым логотипом John Deere. Однако фокус сегодняшних усилий по защите бренда несколько сместился, и цифровой доступ к колоссальным данным ускоряет перемены в наших методах отслеживания ценности бренда.

Вот история для иллюстрации сказанного. Более 20 лет назад я работала в гигантском концерне Kraft, занимающемся упакованными продуктами питания, и отвечала за его культовый бренд Kraft Macaroni and Cheese. В рамках лицензирования этого бренда Kraft получает больше прибыли не от исходных форм макарон в виде трубочек, а от особых разновидностей — спиралек или персонажей мультфильма про Губку Боба. Много лет корпорация Kraft экспериментировала с новыми формами продукта. Во время моей работы нам пришла в голову блестящая идея класть в коробку изделия в форме Микки-Мауса. В конце концов, мыши любят сыр, а Kraft долгое время считался самым сырным брендом, и такой союз был бы идеален. Мы вылетели в Южную Калифорнию, чтобы встретиться с руководителями компании Disney и предложить сырное партнерство. К сожалению, сделка не состоялась и ни одна мышь так и не заглянула в коробки Kraft Mac & Cheese (по крайней мере, специально). Студии не понравилась идея о том, что люди будут «есть Микки-Мауса», и она опасалась, что Микки примелькается в результате слишком большого количества лицензионных сделок.

Однако при работе с Disney мы мельком увидели обширный «стандарт бренда» для Микки-Мауса — многостраничные документы и руководства, которые диктовали и определяли правила для знаменитого мышонка. Они указывали, что тот может носить, что говорить, даже определяли характер его двусмысленных отношений с объектом привязанности — Минни-Маус. Очевидно, что корпорация Disney очень серьезно относилась к контролю и защите бренда.

Позже, примерно год назад, у меня снова появилась возможность обсудить брендинг с одним из руководителей студии. Я рассказала ему о давней встрече, и мы посмеялись над тем, что за прошедшие годы Микки-Маус оказался на многих продуктах питания. Наконец я спросила о старом стандарте бренда Микки-Мауса — документе, устанавливающем правила и границы для него. Мой собеседник вздохнул и прокомментировал: «Тогда была другая эпоха». Он продолжил: «Сегодня в мире контент создает потребитель, причем часто легким методом “вырезать и вставить”, и мы думаем, что контролируем очень небольшую часть изображений Микки-Мауса».

Хотя официальные лицензионные сделки по-прежнему часты и прибыльны, этот пример иллюстрирует тот факт, что времена контроля над активом и каждым его использованием остались в прошлом. Сегодня мы вместе с потребителями и даже конкурентами участвуем в использовании, интерпретации и защите брендов, которыми управляем. Как это часто бывает в современном маркетинге, управление брендами — в большей степени беседа, чем односторонняя диктовка, и мы должны тратить время не только на то, чтобы объяснять потребителям, что они должны думать, но и на то, чтобы спрашивать их, что означает бренд.

В этой главе мы поговорим о новом современном определении бренда и обсудим некоторые передовые методы, позволяющие убедиться, что мы действительно слышим голос клиента в своих усилиях по отслеживанию и измерению его ценности. Мы обсудим модель для понимания стратегии построения бренда — от изменения позиционирования до расширения. Также мы рассмотрим, как связный цифровой мир влияет на проблемы отслеживания брендов.

Методы измерения для брендов

Если теперь мы будем думать о брендах не как о логотипах и товарных знаках, а как о наборе ассоциаций в умах и сердцах людей, задача измерения и отслеживания здоровья брендов коренным образом изменится. Прежде всего, теперь можно изучать всевозможные сущности, которые ранее не казались нам брендами. Безусловно, такие компании, как Disney, McDonald’s и Nike, по-прежнему остаются брендами в смысле нового определения. Однако географические места — Лас-Вегас, Париж и Дубай — также бренды с богатыми ассоциациями. Брендами могут быть и люди: политические деятели (Дональд Трамп), артисты (Бейонсе), лидеры (римский папа Франциск). В качестве бренда можно рассматривать (и измерять) любую сущность, с которой у людей возникают различные мощные ассоциации.

Но как измерять эти туманные и меняющиеся наборы ассоциаций так, чтобы это было полезно владельцам и управленцам подобных брендов-капиталов? Это сложная задача. Традиционно для мониторинга бренда применялись два основных способа: измерение узнаваемости и отслеживание отношения к бренду. Оба метода актуальны и сегодня, поэтому стоит обсудить их использование и ограничения.

Отслеживание узнаваемости

Узнаваемость — наиболее часто используемый показатель здоровья и релевантности бренда. Многие руководители воспринимают его крайне примитивно: они считают бренды с высокой узнаваемостью ценными, а с низкой — проблемными или недоразвитыми. Хотя узнаваемость по-прежнему остается важным показателем при рассмотрении силы и здоровья бренда, упрощенное представление «чем больше узнаваемость, тем лучше» нельзя считать особо точным или полезным. Понимание уровней узнаваемости — часть головоломки, необходимая для оценки здоровья бренда, но одного этого критерия недостаточно. Сама по себе высокая узнаваемость бренда может оказаться даже проблемой или препятствием на пути к успеху.

Относитесь к узнаваемости как к вероятности того, что потребители знают или опознают наименование вашего бренда. Очевидно, невозможно, чтобы вас любил или хотел человек, который никогда о вас не слышал. Таким образом, узнаваемость становится необходимым предшественником перед рассмотрением, опробованием, покупкой или агитацией. Поэтому осведомленность — первый уровень большинства воронок продаж (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Типичная воронка продаж

Однако в некоторых ситуациях узнаваемость также может стать препятствием. Если все уже знают ваш бренд, добиться роста сложнее. А если вам не повезло управлять брендом, о котором все знают, но плохо думают, то вы, возможно, столкнулись с самой сложной из всех задач: изменить отношение к тому бренду, который потребители хорошо знают, но не любят или не доверяют ему. Высокий уровень осведомленности делает задачу изменения отношения особенно сложной, а иногда даже невозможной. Таким образом, осведомленность может оказаться как другом, так и врагом.

Здесь есть два инструмента: наведенная узнаваемость (с подсказкой) и ненаведенная узнаваемость (без подсказки). В первом случае измерение производится так: потребителю или респонденту предоставляют список брендов и просят отметить, с какими из них он знаком. Это и есть та наводка, которая дала название данному виду узнаваемости. Хотя этот показатель может быть полезным, предложенные подсказки (показанный список брендов) в каком-то смысле портят тестирование. Поэтому показатели наведенной узнаваемости часто завышают фактический уровень узнаваемости.

Следовательно, более полезный способ — ненаведенная узнаваемость. В этом случае респонденту предлагают целую категорию (например, гостиницы, спортивная обувь или кандидаты в президенты) и просят без намеков или подсказок перечислить бренды, которые приходят им на ум в этой