Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

Двадцатые годы прошлого столетия были золотым веком чтения, и становым хребтом американской библиофилии считалась Четвертая авеню, расположенная на Манхэттене к югу от Юнион-сквер. Это был «Книжный ряд», кластер из 48 независимых книжных магазинов, растянувшийся на шесть кварталов. (Сегодня исчезли все, кроме самого известного независимого книжного магазина в Америке; он носит подходящее для единственного выжившего название Strand[73].)

Это было замечательное десятилетие для книготорговцев. В 1910–1920-х гг. число издаваемых книг ежегодно удваивалось и вскоре достигло 10 000 наименований [305]. Но самым впечатляющим результатом было вовсе не число книжных страниц. Двадцатые годы дали нам «Великого Гэтсби» Скотта Фицджеральда, «И восходит солнце» Эрнеста Хемингуэя и «Шум и ярость» Уильяма Фолкнера. Европейский импорт прибавил к этому «Улисса» Джеймса Джойса, «Процесс» Франца Кафки и «Миссис Дэллоуэй» Вирджинии Вулф. Это было время тоскливой поэзии безверия Томаса Эллиотта с его поэмой «Бесплодная земля» и таких вдохновляющих, пронизанных верой книг, как «Сиддхартха» и «Пророк». Один сочинитель таинственных историй передавал эстафету другому. Первая книга Агаты Кристи, «Загадочное происшествие в Стайлзе», вышла в 1920 г., а последний том рассказов о Шерлоке Холмсе Артура Конан Дойла был опубликован семь лет спустя.

Поскольку в Америке 1920-х гг. ежегодно появлялись тысячи новых книг, поиск нужной литературы стал серьезной проблемой, и для ее решения стали создаваться специальные организации [306]. Одна из них, The Book of the Month Club, появившаяся в 1926 г., обещала выбирать для своих членов только самые лучшие произведения. На следующий год ее конкурентом стала Literary Guild of America. Сегодня никто бы не назвал обе эти организации новаторскими, но их модель бизнеса предвосхитила наступление века пакетной продажи контента. Предоставлять гораздо больше контента, чем вы можете потребить, но со значительной скидкой на единицу продукции – это бизнес, которым занимаются кабельное телевидение, Spotify, Netflix и другие подобные организации.

Что сделало 1920-е золотым временем для издательского мира? Разумное объяснение должно включать образование, технологии и благоприятные политико-экономические факторы. Доля мужчин и женщин со средним образованием выросла с 30% в 1900 г. до 70% в 1930-м, и спрос на новости и развлечения среди этой образованной рабочей силы стремительно повышался. В следующие сто лет главным источником новостей в Америке стали радио, телевидение, компьютеры и мобильные телефоны. Но в то время чернила и бумага были основным средством распространения информации. Наконец, 1920-е гг. были периодом мира и процветания, предшествовавшим началу рецессии и череды войн.

СМИ в этот золотой век печатной прессы хорошо зарабатывали (или бессовестно наживались – в зависимости от вашего к ним отношения). Стал издаваться целый ворох культовых журналов, включая Time (1923) и New Yorker (1925), а доходы от журнальной рекламы выросли за десятилетие на 500%. Однако появление новой периодики и выдающихся литературных произведений, по-видимому, вряд ли могло утолить потребность читателей в ежедневных публикациях. Продажи газет в 1920-х гг. выросли на 20%, до 36 млн экземпляров в день. В результате на каждую семью приходилось по 1,4 газеты. В какой-то момент число только нью-йоркских ежедневных газет достигало двенадцати [307].

Первые десятилетия XX в. стали также свидетелями агрессивного распространения нового продукта: таблоидов.

Подобно многому в истории американской прессы, таблоид пришел в США из Великобритании. Термин «таблоид», появившийся в медицине в конце XIX в., первоначально обозначал лекарство в виде маленькой таблетки. Но вскоре он стал использоваться для обозначения малых форм самых разных вещей, в том числе и газет. Крестным отцом таблоидных новостей был великий британский медиамагнат Альфред Хармсворт[74], основатель и владелец лондонской Daily Mail, дебютировавшей в 1896 г. Отличавшаяся короткими статьями, популистской смелостью и ценой всего полпенса (на полпенса меньше, чем у ее конкурентов), Daily Mail стала в Великобритании настоящей сенсацией. В 1900 г. она оказалась первой газетой в мире с тиражом более миллиона экземпляров.

Хармсворт, пионер концентрированной пошлости, неожиданно стал великим человеком, создавшим свою медиаимперию на новом витке истории. «Начинается эпоха комбинирования и централизации, – писал он. – Мир вступает в XX век, век экономии времени. Я утверждаю, что благодаря моей системе сжатой, или таблоидной, журналистики можно будет сберечь сотни часов рабочего времени каждый год» [308]. Таким образом, таблоид задумывался не просто как источник жареных новостей, но и как средство экономии времени.

В таблоидах главное внимание уделялось спорту, слухам и, разумеется, преступлениям. Исследование 1927 г. показало, что почти треть площади таблоидов занимали криминальные истории – в 10 раз больше, чем в традиционных газетах [309]. Первым американским таблоидом, созданным под влиянием Daily Mirror Хармсворта, был Illustrated Daily News, первый номер которого вышел в Нью-Йорке в июне 1919 г. В 1940-х он был самой продаваемой газетой в США. Постепенно таблоидный дух проник даже в наиболее уважаемые газеты, такие как Washington Post и New York Times, которые стали больше рассказывать о спорте и преступлениях, чтобы шагать в ногу с развивающимися (или, напротив, деградирующими) вкусами читателей.

Это была непростая эпоха для крупнейших американских периодических изданий. В конце XIX в. появилось множество небольших газет, ориентированных на конкретные классы, языковые группы и этносы. В одних только Нью-Йорке и Нью-Джерси издавались L’Eco D’Italia, L’Observateur Impartial, Armenia Times, Norway Tidings, Der Idisher Zschurnal и несколько других этнических газет [310]. The Canajoharie Radii, основанная глухонемым учителем Леви Бакусом, первоначально публиковала новости для глухих. Такой уровень специализации означал, к примеру, что американские репортеры-итальянцы писали для американских читателей-итальянцев, которые были их американскими соседями-итальянцами. Журналисты сами были частью своей аудитории, и редакторам не приходилось ломать голову над тем, какой материал помещать в газету, так как писать для своих читателей часто означало писать для себя.

Но газеты начала XX в. стали другими – скорее общенациональными, чем региональными, скорее многонациональными, чем этническими. Урбанизация способствовала консолидации мелких газет. Изобретение телеграфа и централизованное распространение новостей помогали доносить пришедшие издалека истории до местных читателей. Газетный бизнес менялся, но менялась и основная задача журналистики. Газеты становились более толстыми, а редакторам нужно было думать, как охватить многочисленные и неоднородные группы читателей, которых они вообще не знали. Писать для своей аудитории больше не означало писать для своих соседей. Это означало писать для сотен тысяч незнакомых людей.