Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

«Для успеха нам важно было найти свой, искренний голос и настолько неотразимого персонажа, чтобы зрители хотели влезть в его шкуру», – сказала она. Это значит, что FX ищет супергероев и антигероев, но они не должны носить плащ или даже костюм за $5000. «Я определяю героя как человека, способного делать то, что не под силу нам самим, – продолжала она. – Это может быть и смелый пожарный, и социопат. Все персонажи Арона Соркина супергерои. Они не могут одним прыжком перемахнуть через высокое здание, но они говорят и думают лучше, чем обыкновенные люди».

Второй принцип FX заключается в том, что сама Клеменс называет средством «скрыть овощи и картофель» при сочинении историй. Подобно Джорджу Лукасу, украшавшему вечнозеленые мифы сверкающей технологической мишурой, Клеменс также ценит старые истории в новой обертке. Когда вы смотрите «Сыновей анархии», популярную драму о маргинальном клубе мотоциклистов, «вы думаете, что это байкерский сериал о супермачо, но это также и мыльная опера с участием красивых парней. А сюжет, по своей сути, гамлетовский». В «Американцах», шпионской драме о советских агентах, изображающих семейную американскую пару, «вы попадаете в период холодной войны и встречаете эту чету шпионов, состоявшую в фиктивном браке 10 лет. Они влюбляются друг в друга, но им нужно убивать людей и спать с другими мужчинами и женщинами. Поэтому шпионский жанр здесь подстраивается под классическую историю о супружестве».

Третья модель бизнеса, используемая на телевидении, – это доступ к каналу по отдельной подписке. Так работают Netflix и премиальные сети, например HBO и Showtime. Отказ от рекламы выглядит рискованно, но в этой модели бизнеса есть что-то от торговли предметами роскоши. Если кто-то платит за подписку на HBO, то не важно, смотрит ли он телевизор 50 часов в неделю или не смотрит вовсе: HBO получает одну и ту же сумму. Компании не нужно ежечасно беспокоиться о максимизации рейтингов для привлечения рекламодателей.

NBC изучает данные об аудитории с особым старанием, потому что ее модель бизнеса требует, чтобы канал удовлетворял запросам максимально большой аудитории. HBO, как рассказали мне ее руководители, не полагается на тестирование в просмотровых комнатах, фокус-группы или опросы, потому что ее модель бизнеса требует более тонкого подхода. Ее экономический императив сводится к созданию телевизионного продукта, за который зрители согласны платить – даже если они его не смотрят.

«Бизнес HBO отличается от бизнеса эфирного телевидения, – говорил Майкл Ломбардо, бывший директор HBO по составлению сетки вещания. – Эфирные каналы продают аудиторию и рекламу. Бизнес HBO – это не продажа билетов. HBO продает бренд». Никакая аудитория не потребует от телевизионной сети создать сериал о неврастеничных, склонных к нарциссизму двадцатилетних женщинах, рассказывал он мне. Но когда HBO сделала именно такой сериал, «Девочек» режиссера Лины Данэм, тот сразу стал излюбленным объектом критиков, вокруг него велось, возможно, больше всего разговоров. «Зачем мне было обсуждать этот сериал в фокус-группе? – говорил Ломбардо. – Чтобы меня убедили, что Ханна должна быть добрее к своим друзьям?»

Первые два хита HBO, оригинальные драматические сериалы «Клан Сопрано» и «Клиент всегда мертв», были мрачными, странными и слишком откровенными для эфирного или кабельного телевидения. Несколько вещательных сетей отказали Дэвиду Чейзу, создателю «Клана Сопрано», прежде чем он поверил обещанию HBO предоставить ему карт-бланш. В этом состоит долгосрочная стратегия HBO: создать себе репутацию места, где гении получают свободу художественного творчества. Такая стратегия может не приносить хитов каждый год, но со временем серьезные телезрители почувствуют, что HBO стоит платить за ожидание грядущего гения (даже если он никогда не материализуется). В этом смысле компания, подобная HBO, больше похожа на агентство управления талантами, чем на типичный телеканал. Правило этой сети гласит: найдите лучших артистов, дайте им пространство и время для творчества и распространяйте плоды их креативных усилий.

Когда Ломбардо впервые прочитал сценарий «Игры престолов» (Game of Thrones) в 2006 г., он решил, что осуществить такой проект компании не под силу. Сериал был основан на бестселлерах Джорджа Мартина, рассказывающих о нескольких семьях, борющихся за власть в фантастической вселенной, подобной Средиземью в романах Толкина. Но цена проекта могла оказаться неподъемной. Десятичасовая экранизация трилогии «Властелин колец», снятая Питером Джексоном, обошлась примерно в $300 млн; HBO пришлось бы создавать подобные десятичасовые фильмы год за годом. «Где-то в глубине души я считал, что нам не следует снимать фильм с драконами и белыми ходоками, – рассказывал мне Ломбардо. – Я беспокоился, что мы не сможем позволить себе постановку, которая должна будет соперничать с художественными фильмами, к тому же у HBO не было опыта успешной работы в этом жанре».

Однажды, погруженный в размышления о сценарии, Ломбардо подъехал к спортивному клубу Santa Monica Equinox, расположенному недалеко от пляжа. В тренажерном зале он увидел Дэна Уайсса, одного из двух ведущих сценаристов пилотной серии «Игры престолов». Уайсс, крутя педали на велотренажере, читал экземпляр книги Джорджа Мартина и делал в нем многочисленные пометки.

Ломбардо подошел к нему и поздоровался. Несколько минут они поболтали ни о чем. «Он держал в руках текстовый маркер, – рассказывал мне Ломбардо, – а книга со множеством загнутых уголков страниц была испещрена пометками. Это как раз то, что нравится HBO, – исключительная преданность делу и увлеченность». Только таким отношением может объясняться навязчивое желание адаптировать фэнтези-сагу для телевизионной сети, которая не снимает фэнтези-сериалов. «Все мои сомнения рассеялись. Я подумал, что эти парни не гоняются за легкими хитами. Они делают свое дело, потому что любят такие истории». В январе 2007 г. Ломбардо и HBO решили снимать сериал. Через восемь лет «Игра престолов» обошла «Клан Сопрано» и стала самым популярным сериалом HBO всех времен. Возможно, еще более впечатляющим выглядит другой показатель ее глобальной популярности – она стала наиболее часто нелегально скачиваемым сериалом в мире [299].

Люди нередко сравнивают бизнес с бейсболом. В обоих этих занятиях можно терпеть неудачу за неудачей на протяжении 70% времени, но все равно быть непревзойденным мастером. Однако различие между бейсболом и бизнесом состоит в том, что основатель и исполнительный директор Amazon Джефф Безос остроумно назвал «усечением максимальной прибыли». В письме к акционерам он писал:

«Клан Сопрано» был не просто очком, заработанным на своей подаче. Он был не просто самым популярным сериалом в истории HBO. Он увеличил число подписчиков премиального кабельного канала на 50% [301]. «Безумцы» были не просто жемчужиной эфира. Они заставили также AMC выбрать для показа «Во все тяжкие», один из самых прославленных сериалов в истории телевещания, и доход кабельной сети от абонентской платы вырос в период с 2007 по 2013 г. на 50% [302]. Этот рост доходов позволил сети снять «Ходячих мертвецов», которые стали самой популярной драмой на кабельном ТВ.