Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

Другой урок касается вознаграждения за ставку на талант, а не на прибыль или, другими словами, «на людей, а не на продукты». Истина заключается в том, что продолжение съемок «Веселой компании» в 1983–1984 гг., когда она имела столь низкие рейтинги, было коммерчески сомнительным решением, и сегодня телевизионная сеть могла бы не пойти на такой шаг. Но NBS не торопила своих сценаристов. Она верила в них и их талант. Сеть дала им время на разработку персонажей и сюжетных линий. Благодаря тому что NBC в 1983 г. приняла решение продолжить работу над сериалом, который никто не смотрел, следующие два десятилетия в распоряжении канала были две популярнейшие и прославленные комедии. Последние серии «Веселой компании», «Сайнфелда» и «Фрейзера» попали в число 15 финальных серий, которые телезрители смотрят охотнее всего.

В последние десятилетия сфера влияния эфирного телевидения сузилась в результате появления многочисленных кабельных каналов и оригинальных шоу. Правило для хитов «40–40–20» стало теперь больше похоже на правило «30–30–20». Сеть может похвастаться «массовым» хитом, даже если его дебютного показа с нетерпением ждут всего 2% населения страны.

В 2000 г. насчитывалось 125 оригинальных сериалов и чуть меньше 300 реалити-шоу. К 2015 г. насчитывалось уже 400 оригинальных сериалов со сценариями и почти тысяча оригинальных реалити-шоу – то есть их общее число выросло почти втрое [295]. Этот эффект можно наблюдать в рейтингах агентства Nielsen, которое измеряет процент имеющих телевизоры семей, смотрящих данную передачу. Чтобы передача получила у Nielsen рейтинг 20, ее должны посмотреть 20% семей, имеющих телевизор. В 1979 г. порог преодолели 26 шоу. В 1999-м это удалось всего двум сериалам: «Скорой помощи» и «Друзьям». В 2015-м это не удалось никому. По мере увеличения количества телепередач порог для попадания в число хитов снижался.

Кабельные сети вторглись в телевизионный мир с другой моделью бизнеса. Они получают большую часть своего дохода не от рекламы, а за счет платежей за ежемесячный абонемент от каждой семьи[72]. Если семья платит за услуги кабельного телевидения $100 в месяц, то примерно 40 из них делятся между сотнями каналов. ESPN получает свыше $7 в месяц, больше, чем любая другая сеть. Новостной канал наподобие CNN получает около 60 центов. Эти маленькие выплаты в масштабах всей страны складываются в огромные суммы – десятки миллиардов долларов, которые идут на создание такого числа развлекательных передач, что и нескольких жизней не хватит, чтобы все их посмотреть. Система оплаты кабельного телевидения больше всего напоминает налоговую систему в США. Подобно тому как 150 млн платящих налоги американских домохозяйств финансируют провайдера услуг, именуемого правительством США, 100 млн домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению, финансируют этот набор развлечений, даже если многие из программ им не подходят. Молодые работающие горожане финансируют программу Medicare и субсидируют сельхозпроизводителей; молодые семьи, оплачивающие услуги кабельного телевидения, субсидируют Fox News и выступления футбольной команды Green Bay Packers.

В 2005 г. Роб Сорчер был вице-президентом по составлению сетки вещания на кабельном канале, который большинству людей известен как American Movie Classics. Сеть недавно поменяла свое название на AMC, но эта подтяжка лица, как у оставшихся в живых актрис черно-белых фильмов, сама по себе не могла дать достаточного омолаживающего эффекта. Канал испытывал большие трудности и находился под угрозой исключения из пакетов таких кабельных операторов, как Comcast и Time Warner Cable. Последствия этого были бы фатальны, так как главная задача кабельной сети – всегда оставаться в пакете. Сорчер не искал шоу, рассчитанных на самую широкую аудиторию, вроде грубоватых семейных комедий канала Fox. Он хотел чего-то, что нельзя было бы скопировать. Как сказал он сам: «Теперь ваша стратегия – это стремление к качеству» [296].

Сорчер случайно наткнулся на интригующий сценарий писателя, прежде работавшего над «Кланом Сопрано» – сериалом об истории мафиозной семьи. Сценариста звали Мэттью Вайнер. У обеих сторон были причины, чтобы не работать вместе. Вайнер знал, что у AMC нет ни известности, ни денег, и ждать мощного продвижения от канала не приходится [297]. Для AMC «Клан Сопрано» был усыпляющим сериалом о мрачных несимпатичных людях из мира рекламы 1960-х, созданным малоизвестным сценаристом. Но они все равно заключили соглашение, потому что AMC стремился создать особый сериал, который бы обеспечил ему место в кабельном пакете. Этим сериалом стали «Безумцы».

«Безумцы» были именно тем продуктом, который искал Сорчер, – красивая и странная, мрачная и глубокая драма с кинематографическим оттенком и неторопливым развитием сюжета. Это не был хит-блокбастер для огромной аудитории; в первый сезон сериал привлекал в среднем около миллиона зрителей, то есть меньше, чем любое шоу, которое компания вроде NBC закрыла бы через год [298].

Но AMC не нужен был хит-блокбастер. Ему нужен был уникальный сериал, привлекательный для критической массы ценных зрителей, чтобы ни одна крупная компания кабельного телевидения не помышляла исключить AMC из своего пакета. AMC приносили доход несколько миллионов людей, смотревших «Безумцев». Канал действительно зарабатывал деньги на десятках миллионов семей, которые никогда не смотрели «Безумцев», но тем не менее ежегодно платили AMC по нескольку долларов из своей абонентской платы. Один маленький хит возымел большой мультипликативный эффект: «Безумцы» помогли спасти целую сеть.

Различие между эфирным и кабельным телевидением позволяет сделать важный вывод о выявлении хитов: художественные оценки должны идти рука об руку с экономическими соображениями. Рейтинги «Безумцев» были настолько низкими, что показ этого фильма на NBC прекратился бы уже через год. Однако на AMC он был хитом, не из-за размера его аудитории, а благодаря правильно выбранной модели бизнеса.

В минувшее десятилетие кабельный канал FX создал впечатляющий набор драматических и комедийных сериалов, включая такие, как «Щит», «Части тела», «Схватка», «Американская история ужасов», «Арчер», «Фарго», «Луи», «Лига», «Правосудие», «В Филадельфии всегда солнечно», «Американцы» и «Сыновья анархии». Жанры были самыми разными – от сюрреалистического фильма ужасов и мрачной байкерской драмы до шпионской комедии. «Мне нужен девяносточасовой фильм, рассказывающий о путешествии героя, – сказала Николь Клеменс, вице-президент FX по созданию сериалов. – Жанр не важен. Это всего лишь троянский конь, несущий более глубокий эмоциональный вопрос: кем становится главный персонаж? Что он или она собирается делать дальше?» Клеменс называет себя дочерью работающих родителей, выросшей в период расцвета телевидения на таких фильмах, как «Счастливые дни» и «Лаверна и Ширли». Она помнит день, когда посчитала себя достаточно взрослой, чтобы посмотреть «Лодку любви» (The Love Boat). Сначала Клеменс работала в кино, но обнаружила, что там класс фильмов со средним бюджетом исчезает. Одни режиссеры стали заниматься фильмами-франшизами, стоящими сотни миллионов долларов, а другие корпели над малобюджетными лентами. Середина же досталась кабельному телевидению, и в 2012 г. Клеменс перешла туда работать.