Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

В ходе исследования компании Nielsen, на которое ссылается Advertising Age, были проанализированы сотни случаев вывода потребительских товаров на рынок в США в 2005–2006 годах{210}, чтобы определить факторы, способствующие распространению слухов (основное внимание уделялось слухам в блогах). Оказалось, на широту распространения слухов о продуктах, включенных в исследование, действительно больше всего повлиял рекламный бюджет. Однако в Nielsen отметили и следующее: «Весомая поддержка в СМИ может стать важной движущей силой слухов, хотя в контексте активного присутствия в медиа слухи порой представляют собой не более чем отголосок очередной шумихи. Рецепт создания значимых слухов сводится не только к вложению денег».

По данным исследования, широта продажи продукта тоже представляет собой один из ключевых факторов создания слухов, который иллюстрирует один важный момент: если вы никогда не видели продукт и его нет в вашем местном магазине, вряд ли вы услышите о нем и, следовательно, вряд ли напишете о нем в своем блоге. Другими словами, реклама и продажи в самом деле способствуют распространению слухов о продукте, увеличивая численность группы людей, информированных о нем. Однако исследователи также отметили, что хотя некоторые продукты широко рекламировались, о них все равно говорили мало или не говорили совсем. О ряде продуктов, таких Coke Zero и Enviga, реклама создавала много слухов, но большинство включенных в исследование наименований люди не стали обсуждать даже после проведения рекламной кампании.

Хотя компания Nielsen сделала очень интересные выводы, очевидно, что в этой области требуется гораздо больше исследований. Ведь Nielsen проанализировала только потребительские продукты и онлайновые слухи. Тем не менее исследование показывает, что ситуация несколько сложнее, чем ее изображает заголовок статьи «Вам нужны слухи в сети о новом продукте? Значит, вам лучше провести рекламную кампанию».

Хорошая реклама заставляет людей заговорить о вашем продукте. Продуманная и размещенная в правильном месте в правильное время реклама может внести свой вклад в распространение слухов несколькими способами. Как бы там ни было, информация должна поступать из какого-то источника. В момент выпуска продукта о нем мало кто знает. Какова же вероятность того, что кто-то расскажет своим друзьям о нем? Очень низкая. Но когда у вас уже появится какое-то количество клиентов, своими впечатлениями о взаимодействии с вашим продуктом смогут поделиться больше людей. Как же привлечь первых покупателей? Некоторые продукты бывают настолько заразительными, что не нуждаются в рекламе. Для других слухи можно генерировать посредством посева, предварительной демонстрации и прочих методов их создания. Но не всем сопутствует такая удача; иногда обнаруживается, что хотя в одних кластерах о вашем продукте распространяется много слухов, в других необходимо принять для этого дополнительные меры{211}.

После выхода EndNote наша компания первым делом разослала пресс-релиз в различные научные издания. Крупнейший американский научный журнал Science напечатал небольшую статью о нашей программе. Это вызвало разговоры об EndNote в нескольких сетях, но в таких случаях слухи редко распространяются в геометрической прогрессии. Поэтому для привлечения первых пользователей в других сетях мы сделали следующий шаг, опубликовав в Science небольшие рекламные объявления. Они привлекли только десятую часть новых клиентов от того количества, которое обеспечила первая статья в журнале. Тем не менее, поскольку редакторы Science не стали бы каждую неделю публиковать для нас редакционную статью, следовало найти еще какой-нибудь способ и в дальнейшем поддерживать распространение слухов о нашем продукте.

Реклама – это еще и эффективный способ установить контакт с узлами сети. Результаты нескольких исследований подтверждают, что лидеры мнений больше подвержены воздействию печатных изданий, чем обычные люди{212}, поскольку они испытывают постоянную потребность в получении информации и больше читают. Рекламой в журнале Car and Driver можно привлечь внимание узлов, которые дают другим советы по поводу автомобилей и сопутствующих товаров. К тому же реклама может вызвать у людей желание узнать больше о вашем продукте от сетевых узлов. «Недавно я видел рекламу нового автомобиля Jeep. Стоит ли он того, чтобы на него посмотреть?» – такой вопрос может задать один из соседей местному знатоку автомобилей.

Ваши послания, передаваемые из уст в уста, во многих случаях искажаются, перекручиваются и выхолащиваются. Помните, как в детстве в игре в испорченный телефон фраза «услышать шепот» превращалась в «услышать топот»? Точно так же и слухи искажают его. Поскольку реклама передает точное содержание вашего послания, она может частично решить эту проблему. В 1989 году яблочная индустрия столкнулась с проблемой всеобщей паники, вызванной слухами о том, что потребление яблок, обработанных препаратом Alar, может вызывать онкологические заболевания. Продавцы яблок опубликовали рекламное сообщение, в котором говорилось, что, для того чтобы получить опасную дозу вредных веществ, человек на протяжении семидесяти лет должен съедать каждый день почти по 13 тысяч килограммов яблок{213}.

Содержание рекламных объявлений постоянно находит отражение в слухах. По данным Keller Fay Group, в 21 проценте упоминаний о брендах содержатся ссылки на рекламу. Создается впечатление, что люди используют ее для подтверждения своих комментариев («Я прочитал об этом в рекламе»). Кроме того, во время обсуждений люди ссылаются также и на другие маркетинговые источники: раскладки в местах продажи (8 процентов), продвижение (7 процентов) и прямую рассылку по обычной или электронной почте (4 процента). Но в Keller Fay выяснили еще один интересный факт: при упоминании в разговорах рекламы количество рекомендаций купить или попробовать продукт увеличивалось с 40 до 47 процентов{214}.