Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Форум Thorn Tree создан в 1997 году издательством Lonely Planet, издающем литературу по туризму. Сейчас этот форум находится на сайте Lonely Planet. Вам нужен совет по поводу катания на собачьих упряжках в Канаде? Вы хотите найти спутника для путешествия в Китай? Спросите об этом на Thorn Tree. Вы можете поискать там варианты обмена домами на время отпуска, прочитать советы относительно виз и паспортов, а также найти человека, который купит ваше старое снаряжение{197}.

На странице Thorn Tree кипит жизнь. Люди не только задают вопросы, а и флиртуют, спорят, веселятся и рассказывают истории. Но прежде всего они ищут и дают советы. Нужно ли австралийцам получать визу для въезда в Словению? Какая одежда считается приемлемой для женщин в Камбодже? Может ли кто-нибудь дать мне совет по поводу похода по местам обитания горилл?

Подобные форумы могут оказаться полезными даже в довольно «скучных» областях – например в бухгалтерии. «Мы действительно пытаемся помочь пользователям установить контакты, чтобы они могли отвечать на вопросы друг друга», – говорит Скотт Уайлдер из компании Intuit, курирующий сайты сообществ малого бизнеса{198}. Он обратил внимание на то, что советы, предлагаемые участниками таких форумов, часто комментируют сторонние пользователи, которые впоследствии тоже становятся участниками форума. Владелец небольшой компании, заглянув на один из таких форумов, задает вопрос и приходит в восторг от того, как быстро получил на него ответ. И конечно, он рассказывает об этом своим коллегам.

Если вы открываете клуб, ассоциацию или онлайн-форум, социальное взаимодействие может сыграть особенно важную роль в создании и распространении слухов. Возьмем в качестве примера социальную сеть MySpace. Социальное взаимодействие сыграло огромную роль в ее росте. Но здесь есть один интересный момент. Для такого взаимодействия необходимы определенные условия. Представьте себе вечеринку, во время которой много незнакомых людей собрались в большом зале. Довольно нелепая ситуация. А теперь представьте вечеринку с той же группой людей, но в одном углу зала – музыкальная группа, в другом – жонглер, в третьем – человек лепит крокодила из белого шоколада; в каком-то уголке кто-то занимается фейс-артом, а еще где-то установлена альпинистская стенка. Теперь людям есть о чем поговорить. Созданы условия для социального взаимодействия.

Нечто подобное произошло и с сетью MySpace. В начальный период ее существования разговоры велись преимущественно о том, что ее участники предлагали друзьям посмотреть на своих страницах. В MySpace создали нужные инструменты, и пользователи стали загружать музыку, результаты своего творчества или фотографии с новой татуировкой или прической, приглашая друзей посмотреть все это в их профилях. Некоторые пользователи привлекли совсем немного посетителей; другие, такие как Тила Текила и Уильям Ханг, – тысячи друзей и даже больше. (По состоянию на 1 января 2008 года у Тилы Текилы было 2 590 949 друзей в MySpace.)

Многие люди, пожелавшие увидеть в MySpace Тилу Текилу, Уильяма Ханга или человека-змею, не были заинтересованы в самовыражении, во всяком случае не так, чтобы это увидел весь мир. «Самовыражение и тщеславие сыграли огромную роль в вирусном росте сети MySpace, но только для определенного сегмента пользователей», – говорит Джейсон Феффер, бывший топ-менеджер MySpace. А другие пользователи просто хотели общаться друг с другом{199}.

В какой-то момент количество пользователей увеличилось настолько, что сеть MySpace стала центром социального взаимодействия. Девушки рассказывали подругам о том, что в MySpace можно увидеть профили крутых парней. Парни рассказывали друзьям, что в сети много профилей привлекательных девушек. Профиль любого участника MySpace можно было посмотреть, не будучи членом сети, но если вы хотели посмотреть фотографии этого человека или оставить комментарий, нужно было присоединиться к MySpace.

На основании этого описания у вас может сложиться впечатление, будто рост MySpace представлял собой двухэтапный процесс: сначала самовыражение, затем социальное взаимодействие. Однако на самом деле все взаимосвязано. Из этого можно вынести один важный урок: взаимодействие должно на чем-то основываться – на предмете разговора, общей цели. Члены сообщества The Fiskateers обсуждают свое творчество. Участники форума Thorn Tree говорят о путешествиях. Так они общаются друг с другом.

В случае MySpace различные ручейки слухов (слухи, порожденные стремлением к самовыражению, тщеславием, потребностью в социальном взаимодействии) образовали одну огромную реку. «Именно сарафанное радио не позволило MySpace потерпеть неудачу и привело ее к феноменальному успеху», – говорит Джейсон Феффер.

Лида Озрек была в отпуске. Сидя в номере отеля Georgian в Санта-Монике, она не спешила спускаться вниз, чтобы увидеть, опубликовала ли наконец газета Wall Street Journal статью о ее компании Hanky Panky. Возможно, вы помните из главы 11, что у Hanky Panky появилось много поклонниц танга 4811, и Озрек знала, что в Wall Street Journal работали над статьей об их компании. Но сейчас Лида в отпуске, через дорогу от отеля – песчаный пляж и океан, так какое ей дело до статьи в разделе о малом бизнесе газеты Wall Street Journal?{200}

Прошел уже почти год с тех пор, как журналистка Wall Street Journal Венди Баундс занялась сбором информации о компании, которую Лида Озрек и ее близкая подруга Гейл Эпштейн основали еще в 1977 году. Когда Венди Баундс впервые побывала в мастерской Hanky Panky в Нью-Йорке, она сказала, что ей необходимо изложить эту идею своим редакторам. Лида подумала: «Зачем тратить время на разговоры с ней? Этого никогда не будет. С каких это пор Wall Street Journal пишет о трусиках-танга?»

Теперь Лида Озрек знала, что статья вот-вот должна выйти в Wall Street Journal, поскольку Баундс на протяжении последних нескольких дней лихорадочно проверяла все факты. Ну и что из того? Она же в отпуске.

Тем не менее в отпуске или нет, но электронную почту необходимо просматривать. Проверив полученные сообщения, Лида поняла: что-то произошло. Что-то серьезное. В ящик входящих сообщений начал поступать целый поток писем от представителей радио– и телеканалов, журналов и газет, с которыми она никогда даже не разговаривала. Все эти люди задавали Лиде вопросы о танга 4811 – лучшей модели компании.