Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Рекламная индустрия все более становится глобальной. Многонациональные американские рекламодатели и их агентства маркетинговой коммуникации постоянно расширяют свою деятельность за границей. Глубокое понимание экономических и культурных условий, местного законодательства и коммуникационных средств распространения рекламы в других странах теперь более важно, чем когда-либо прежде. Основные проблемы, с которыми сталкиваются исследователи глобальных процессов, заключаются в том, как следует управлять глобальными брендами и проводить их рекламирование в различных регионах, и в том, как перейти от изучения их различий к поиску у них общих характеристик. Важнейшей проблемой становятся межкультурные коммуникации и доставка целевой аудитории послания, не входящего в противоречие с ее культурой. Исследователи теперь все больше занимаются выяснением смысла посланий с точки зрения разных культур и их проверкой на соответствие культурным требованиям разных стран.

Переход от трех телевизионных каналов к многим десяткам изменил телевидение, телезрителей и телевизионную рекламу в США. Объединение технических возможностей телефона, телевизора и ПК также изменяет процессы рекламирования. Современные мобильные телефоны могут использоваться как PDA (электронные органайзеры), фотоаппараты и устройства для передачи текстовых посланий.

Появление новых технологий распространения рекламы изменит суть и значение почти всех наших привычных представлений об исследованиях: например, вовлеченности, достоинств марки в глазах потребителей, отношения к рекламе и ее эмоциональной и когнитивной оценки. В настоящее время исследования рекламы сосредоточены главным образом на анализе эффективности полосной печатной рекламы и 30-секундных телевизионных рекламных роликов, а в последние годы – и рекламы на веб-сайтах. По мере изменения технологии распространения рекламы прежние методы ее оценки будут стремительно устаревать. Например, мультимедийные исследования позволяют проводить автоматизированную проверку концепций, текстов и образов на различных рынках. Это намного проще и дешевле, чем иметь специальный персонал для разработки прототипов или осуществления различных вариантов раскадровки рекламы.

Вследствие подобной фрагментации средств распространения рекламы исследователи и планировщики рекламных заказов должны стремиться разрабатывать стратегии обращения, а также новые методы исследований, позволяющих медиапланировщикам эффективнее охватывать потребителей. Это подразумевает использование разнообразных сообщений о продукте с помощью различных медиасредств рекламы: Интернета для обеспечения интерактивности, печатных изданий для более детального информирования, e-mail для персонализации посланий, и телевидения для создания эмоциональной связи. Новые медиатехнологии предоставляют также дополнительные возможности для использования и тестирования разрешительного маркетинга и маркетинга отношений.

Еще одним важным фактором является предоставление возможностей осуществления действительно двусторонних коммуникаций. Реклама и маркетинговые коммуникации всегда были направлены на разработку и оценку односторонних коммуникаций от источника (компании) к получателю (целевая аудитория), но теперь ситуация изменяется. По мере того как новые массмедиа предоставляют все больше возможностей для охвата потребителей, как будут исследователи изыскивать новые возможности для налаживания интерактивных коммуникаций? Какие критерии следует использовать при разработке стратегий посланий, обеспечивающих получение ответов от потребителей?

Обратная связь, устанавливаемая с потребителями в центре приема звонков, используется как инструмент исследования, позволяющий зафиксировать ответную реакцию покупательской аудитории.

Еще одной особенностью новых медиасредств рекламы является то, что они позволяют проводить виртуальные исследования, обеспечивающие сбор информации в режиме реального времени. Низкие издержки и высокая скорость получения результатов онлайновых исследований сделали Интернет популярным инструментом изучения рынка для многих компаний. Например, Hershey использует онлайновые исследования для тестирования своей новой продукции, а также маркетинговых и рекламных концепций. Этот исследовательский проект получил ряд наград и признание в отрасли.[113]

Но даже в более традиционной модели односторонних коммуникаций создание эффективной рекламы для новых интерактивных СМИ является непростой задачей. Многие компании предоставляют информацию, полученную с помощью использования Интернета, но одни источники таких данных являются более достоверными, чем другие. Некоторые компании для сбора информации используют действительно случайные опросы. Другие же зависят от получения информации, добровольно предоставляемой пользователями Интернета или источниками в отрасли (которые имеют собственный интерес в распространении хороших новостей). Тот, кто хочет планировать рекламу в Интеренете или оценить ее эффективность, должен идти в ногу с последними достижениями в области исследования интерактивных массмедиа, поскольку новые методы находятся в постоянном развитии.[114]

Появление встроенных исследований связано с дальнейшим развитием виртуальных исследований. Встроенные исследования непосредственно внедряются в процесс покупки или использования товара, так что потребитель становится получателем как самой информации, так и ассоциируемых с нею выгод. Примером встроенного исследования, не связанного с Интернетом, является программа «Personal Touch» компании Nordstrom, предусматривающая использование группы персональных покупателей, которые, с одной стороны, являются консультантами по вопросам моды, а с другой – подготовленными специалистами по сбору информации от своих клиентов. Эта информация обеспечивает обратную связь с клиентами для отделов планирования и маркетинга компании.

Так называемые колл-центры, занимающиеся как приемом телефонных жалоб или просьб о помощи покупателей, так и телефонным маркетингом, также могут использоваться в качестве центров исследований для получения обратной связи в режиме реального времени о бренде и его маркетинге и о стратегиях рекламы. Другими словами, когда бы и в каких целях ни делался бы звонок, установленный контакт будет обеспечивать возможность задать вопросы, имеющие отношение к бренду.

Наиболее распространенным использованием этого метода с применением Интернета является рецензирование товаров, при котором покупатели заходят на соответствующий сайт и выбирают из широкого списка товаров те категории, о которых они хотели бы получить дополнительную информацию. Мнения покупателей, посетивших сайт, могут учитываться по количеству сделанных кликов. Вы можете наблюдать это на сайте Amazon.com, где рецензии музыкальных дисков и книг располагаются на странице с информацией о товарах. Рецензии поступают от покупателей, сообщающих о своем опыте использования товаров.