Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Когда Citizens Bank, второй по величине банк Новой Англии, заявил о намерении купить Mellon Bank, один из старейших банков штата Пенсильвания с полуторавековой историей, то он столкнулся с угрозой значительного оттока клиентов покупаемого банка. Дело в том, что клиенты Mellon давно были не удовлетворены предоставлявшимся им обслуживанием и с большей вероятностью могли поменять банк, чем клиенты любого другого банка в регионе.

В то же время Citizens Bank имел высокую репутацию благодаря отличному обслуживанию клиентов на отечественном рынке, хотя об этом практически ничего не знали клиенты Mellon. Таким образом, задача заключалась в том, чтобы успокоить уязвимую и неудовлетворенную клиентуру Mellon в течение времени, достаточного для того, чтобы Citizens смог продемонстрировать им свое превосходное обслуживание.

Агентство Arnold Worldwide представило эту задачу в виде целей новой кампании по созданию имиджа банка. Этими целями были:

1. Минимизмровать потери клиентов в процессе приобретения Mellon с тем, чтобы этот показатель не превысил 10 %.

2. Быстро обеспечить осведомленность клиентов с помощью рекламы.

3. Минимизировать намерение клиентов перейти в другие банки.

Большинство клиентов Mellon находились в возрасте от 35 до 54 лет и имели годовой доход от $50 000 до $150 000. Исследование, выполненное Arnold, позволило выявить общее безразличие к предстоящей покупке этих клиентов, которые рассматривали ее как очередное рядовое поглощение в банковской отрасли. Поскольку четверть клиентов вероятно или весьма вероятно могла уйти к другим банкам, было ясно, что многие из них готовы были сделать это при появлении у Citizens первых признаков затруднений. При этом некоторые клиенты, несмотря на свои негативные предположения об увеличении платы за обслуживание и закрытии многих филиалов, все же собирались подождать и посмотреть. «Насколько может ухудшиться ситуация?» – спрашивали себя многие из них.

В соответствии со стратегией Arnold, обещание бренда «Citizens» должно было стать настолько неотразимым и отличным от других обещаний, чтобы убедить клиентов дать банку шанс проявить себя с лучшей стороны. Новая философия банка, ориентированная на клиента, была сформулирована следующим образом: Citizens Bank является необычным банком. Он стремится обеспечивать высокий уровень обслуживания, идти в ногу со временем и проявлять максимально уважительное отношение к клиентам.

Это послание распространялось поэтапно. Сначала оно появилось в серии рекламных роликов на ТВ, в которых в веселой манере с легкой самоиронией показывались различные виды замечательных услуг банка. Этот этап должен был обеспечить осведомленность клиентов и задать высокий уровень ожиданий.

С учетом «необычности» обещания следующий этап был посвящен тому, чтобы реализовать это обещание и сделать его результаты осязаемыми. Было важно, чтобы максимальное число людей как можно быстрее получило подобное качественное обслуживание. Поэтому по мере приближения дня открытия в Филадельфии и Питтсбурге осуществлялась все более активная рекламная деятельность. В день открытия нового банка пассажиры метро и автобусов в этих городах получали бесплатные билеты на проезд, им предлагали кофе и печенье, дарили сувениры.

День открытия Citizens стал настоящим событием, запечатленным в четырех телевизионных репортажах, показанных в вечерних выпусках новостей. В отличие от традиционной неглубокой по содержанию рекламы банковских услуг «репортажный» подход Citizens обеспечивал показ реальных клиентов и служащих банка, непосредственно реагирующих на мероприятия дня открытия. Многие оказались приятно удивлены увиденным и получили очевидное подтверждение заявлений о том, что Citizens собирается вводить новый стандарт обслуживания клиентов.

Реклама появилась также в газетах, на радио и многочисленных постерах. Открытие банка получило освещение в СМИ и послужило материалом для создания новой телевизионной рекламы.

«Необычная» кампания оказалась весьма успешной с точки зрения удержания клиентов в переходный период и обеспечила эффективную защиту права на клиентуру покупаемого банка. Оценка кампании с точки зрения выполнения трех ее основных целей выглядит следующим образом:

1. Не допустить потери более чем 10 % клиентов: в течение шестимесячного периода слияния банков Citizens и Mellon практически не потеряли ни одного клиента и даже добились чистого увеличения суммы привлеченных средств вкладчиков – результат, ранее практически недостижимый в случае приобретения одним банком другого.

2. Быстрое увеличение осведомленности с помощью рекламы: в период слияния интегрированные коммуникационные усилия помогли поднять осведомленность о Citizens на новом рынке с нуля до 31 % в течение всего нескольких недель и довести ее до 60 % ко дню открытия.