Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Как это было

Прыжок к общей обучающей системе

В течение всего шести лет LeapFrog обеспечила себе прочную позицию на рынке в качестве лидера по производству обучающих материалов для детей. Ее цели заключались в ежегодном увеличении объемов продаж на 25 %, осведомленности о бренде на 20 % и в целом в позиционировании своего бренда как имеющего особую направленность и эмоциональную окраску.

Маркетинговые коммуникации компании позволили перевыполнить все три количественно заданных плановых показателя. К 2003 г. годовые темпы роста объемов продаж составили 37 %, что сделало LeapFrog третьим по величине производителем игрушек в США. При этом осведомленность о бренде увеличилась на 21 %. Что касается доминирования на рынке, то все три «игрушки», наиболее успешно продававшиеся в США, выпускались «LeapFrog» («LeapPad Books» «LeapPad» и «My First LeapPad»). Более важным было то, что все три лидирующие «игрушки» фактически были книгами и что они сумели опередить таких признанных фаворитов, как «Hat Wheels», «Bratz» и «Spider-Man».

Не только исследовательские усилия, но и программа маркетинговых коммуникаций, разработанная Ackerman McQueen, обеспечили «LeapFrog» доминирующее положение на рынке обучающих материалов для детей; компания стала также ведущим игроком на рынке более широкой категории товаров – детских игрушек – за счет совершенствования общей концепции обучающих материалов. Вот почему LeapFrog стала лауреатом премии EFFIE в 2003 г.

Кейс 6

Что скрыто от наших глаз? Осуществление выбора

«Если у вас в голове есть кнопка, сигнализирующая о необходимости совершения покупки, то кто ее нажимает?» – такой вопрос был вынесен в заголовок одной из статей в «New York Times». В этой статье резюмировались результаты недавнего исследования, в котором ученые-неврологи наблюдали за деятельностью мозга участников эксперимента, которым в немаркированных стаканах предлагалось попробовать «Coke» и «Pepsi» и высказать свои предпочтения. Ученые заметили, что мозговая активность участников ограничивалась «центрами вознаграждения», ассоциируемыми с реакциями на приятный вкус напитков, а предпочтения участников поровну распределились между «Coke» и «Pepsi».

Затем исследователи слегка изменили процедуру, сделав на стаканах отчетливую маркировку. После этого активизировались другие отделы мозга участников и стали подавлять реакции центров вознаграждения, наблюдавшиеся первоначально. К тому же этот новый тип мозговой активности, по-видимому, изменил то, как участники стали воспринимать образцы напитков, поскольку к концу второй серии испытаний респонденты стали отдавать явное предпочтение «Coke», выбирая ее в 75 % случаев.

Эти результаты вызвали большой интерес как ученых, так и рекламодателей, поскольку они были очевидным свидетельством силы брендов. «Вопрос состоит в том, – отмечал репортер «Times», – смогут ли маркетеры использовать достижения исследователей мозга для того, чтобы сделать свои рекламные ролики более эффективными».

Рекламодатели долго оставались очарованными технологиями, которые обещали более глубокое понимание того, как думают и чувствуют люди, чем это могли сделать фокус-группы и опросы, не всегда способные отразить ключевые аспекты осуществления выбора потребителями. Эти традиционные методы могут оказаться бесполезными не потому, что потребители не захотят рассказывать маркетеру, что они думают, а потому, что они просто не могут этого сделать. Такое интригующее заявление было сделано профессором Harvard Business School Джеральдом Цальтманом, считающим, что основная часть мыслительного процесса происходит на уровне подсознания. По мнению Цальтмана, то, что мы понимаем как сознательное мышление, составляет лишь 5 % от всех когнитивных процессов. Остальные же 95 %, оказывающие более важное влияние на принятие решений потребителями, происходят незаметно для нас. Как утверждает Цальтман «подсознательный интеллект представляет собой важную границу, на которой маркетеры могут создать себе надежный плацдарм в виде конкурентного преимущества. Очевидно, что ни одна фирма не может заявлять о своем понимании потребителей без освоения этой выгодной территории».