Становление Стива Джобса. Путь от безрассудного выскочки до лидера-визионера - Рик Тетцели

Но потом он стал задавать всем присутствующим вопросы относительно предложения Кью и вообще относительно идеи продажи онлайн. Руководящие менеджеры Apple в один голос начали перечислять проблемы, связанные с реализацией такой идеи. Это и сложности с учетом персональных запросов потребителей при производстве машин со стандартной конфигурацией; отсутствие исследования реальной емкости онлайн-рынка; это (что представлялось наиболее болезненным) и опасность потерять нынешних партнеров по сбыту типа Best Buy и Comp USA. Мандич, который занимал достаточно видное место в компании, слушал коллег, но сам при этом молчал. Наконец слово взял один из ведущих менеджеров, решительно выступавший против «онлайновой» идеи. «Стив! — сказал он. — Разве ты не видишь, что это бесполезный разговор? Ты не пойдешь на это. Ведь в противном случае пострадают каналы сбыта». Кью, не найдя ничего лучше, резко повернулся к говорящему: «Каналы сбыта! — воскликнул он. — А кто потерял два миллиарда долларов в прошлом году? На кой черт нам нужны такие каналы сбыта?!» Стив вскинул голову. «Ты, — отчеканил он, указывая пальцем на человека, который говорил до Кью, — неправ. А ты, — он посмотрел на Кью, — прав». В конце совещания Стив попросил Кью и О’Коннора разработать схему онлайн-магазина, в котором покупатели могли бы заказывать компьютеры нужной им конфигурации. На реализацию своего задания Стив дал два месяца.

Онлайн-магазин открылся 28 апреля 1998 года. В тот вечер по пути домой, проходя мимо кабинета Стива, Кью зашел к нему сказать, что за шесть часов магазин продал компьютеров на миллион долларов. «Отлично, — сказал Стив. — А теперь представь себе, сколько бы мы продали, если бы у нас были свои магазины». И тут Кью понял, что при таком боссе, как Джобс, совершенству нет предела. И этот подход ему понравился.

* * *

Джобс любил эксклюзивные магазины. Находясь с Лорин в отпуске в Италии или Франции, он настаивал, чтобы жена ходила с ним в Valentino, Gucci, Yves Saint Laurent, Hermès, Prada и в другие подобные заведения. Одетый в потертые джинсы с искусственными дырками и сандалии-биркенштоки, типичные для американских представителей богемы, он целыми днями таскался по кварталам, заполненным бутиками и дорогими магазинами. Войдя в очередной бастион моды, Стив и его яркая жена-блондинка расходились по разным маршрутам. Пока Лорин осматривала витрины, Стив брал продавцов «за пуговицу» и засыпал их вопросами: почему самим товарам в магазине отведено так мало места? Сколько человек в день проходит через магазин? Он внимательно разглядывал архитектуру интерьеров, пытаясь понять, как игра и взаимосвязь дерева, арок и лестниц с естественным и искусственным светом помогают создавать атмосферу, в которой покупатели выкладывают фантастические суммы. В глазах Стива эти магазины делали невероятное: продавали предметы роскоши за сумасшедшие деньги, причем продавали красиво, непринужденно, заставляя посетителя с удовольствием расставаться с деньгами. Унылые интерьеры и скучающие продавцы в магазинах Circuit City и CompUSA не могли обеспечить такого оборота продуктам Apple.

В 1998 году Стив убедил CEO огромной торговой сети GAP Микки Дрекслера войти в совет директоров Apple. В 2000 году он приблизил к себе вице-президента другой сети — магазинов Тarget Рона Джонсона и включил его в свою ближайшую команду, поставив простую и смелую задачу — создать «идеальный магазин». «Компьютер Мас был уникален, — говорил мне Стив много лет спустя. — Весь фокус состоял в том, чтобы разместить его в такой обстановке, где покупатели могли увидеть то, что выгодно отличает его от других компьютеров. И нанять продавцов, которые могли бы это выразить словами. Мы думали тогда: или мы будем продавать по-новому, или вся наша продуктовая стратегия потерпит крах».

Джонсон был представителем старой торговой школы, но оказался достаточно современным для претворения задумок Стива в жизнь. После получения степени МВА в Стэнфорде Джонсон начал свою карьеру, занимаясь логистикой в супермаркетах сети Mervin. Потом он работал в сети Target, где отличился тем, что привлек дизайнера и архитектора Майкла Грейвса к созданию дизайна электрического чайника специально для супермаркетов сети. Грейвс, в свою очередь, был известен тем, что в 1984 году разработал дизайн такого же изделия для крупнейшего итальянского производителя электробытовой техники Alessi, и этот чайник оставался хитом даже десятилетие спустя. «Почему красивые вещи недоступны простым людям, а только состоятельным?» — вопрошал тогда Джонсон. Такая постановка вопроса вполне отвечала взглядам Стива Джобса.

Когда пришла пора представить на суд публики новое творение Грейвса, Джонсон обставил это событие не хуже, чем это сделал бы сам Стив. Он арендовал музей Whitney[33] в Нью-Йорке, чтобы «пресса могла посмотреть, каким может быть дизайн для обычных людей». Электрочайник и линейка других изделий, облагороженных Грейвсом для Target, помогли сети стать брендом высокого класса. Переманивая Джонсона, Джобс применил прием, который когда-то сработал со Скалли: сказал, что Джонсон будет иметь в Apple неограниченные возможности для самореализации. «Ты будешь делать все, что захочешь!» — говорил Стив Рону.

«Я рассматривал это предложение как шанс поработать с одним из самых великих из когда-либо существовавших созидателей, — рассказывал Джонсон группе слушателей курса МВА в Стэнфордском университете в 2014 году. — Но мои друзья в Кремниевой долине считали, что это глупость. Они говорили мне: “Зачем тебе менять Tar-jzeh (переделанное на французский манер шутливое название сети Target, которое тем не менее свидетельствовало о ее прорыве к вершинам популярности и моды) на эту компанию-лузер?”» Ведь, напоминаю, это был 2000 год, и Apple еще имела репутацию маргинала на компьютерном рынке.

В период «охоты» за Джонсоном и в первые дни его работы в Apple Джобс больше беседовал с ним на отвлеченные темы, а не о вопросах сбыта продукции. «При нашей первой встрече мы проговорили два или три часа обо всем на свете. Стив был очень, очень закрытым парнем. Он ведь быстро взрослел, и у него осталась лишь горстка близких друзей. Он говорил мне: “Я хочу подружиться с тобой. Как только ты поймешь, о чем я думаю, нам будет достаточно встречаться один-два раза в неделю. Тогда ты будешь делать то, что действительно хочешь, не ожидая от меня специального разрешения”».

В течение некоторого времени Джонсон был в Apple единственным специалистом по продажам. Он сидел на совещаниях и размышлял о том, каким должен стать их идеальный магазин. Главное было в настроении покупателя. Когда Рон думал об этом самом «настроении», все идеи казались ему никуда не годными. Магазины, которые продают свой товар конкретному покупателю раз в несколько лет, обычно арендуют дешевые помещения в отдаленных местах. Но идеальный магазин, который хочет высоко держать марку бренда и быть привлекательным для посетителей, должен располагаться в центре города. Конечно, для случайных покупателей достаточно и телефонного сервиса. Но для взаимодействия с теми, кто приобретает что-то сложное, особенно компьютеры, необходим личный контакт. Продавцы в магазинах часто гонятся за комиссией, но покупателям не нравится, когда их заставляют покупать ненужную вещь. Джонсон высказал Стиву около десятка таких идей, каждая из которых шла вразрез с традиционными представлениями о технике управления продажами. Как утверждает Рон, Стив поддержал большинство из них. Он обычно говорил Джонсону: «Если будешь продумывать все до конца, то придешь к неизбежным выводам».