Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

То, что мы видим и знаем, что чувствуем и во что верим, начинается с внутреннего представления о вселенной. Мы можем понять мир через наши убеждения о его устройстве: почему происходят те или иные вещи, как они разворачиваются в будущем и что случится, если мы станем действовать. Фреймы не являются ни «воображением», ни «творческими способностями», но они служат их основой.

Большинство людей не слишком задумываются о состоянии, в котором находится их ум в момент принятия решений. Это потому, что большинство наших решений не ведут к весомым последствиям: какую рубашку надеть, чем заправить салат и так далее. Но когда люди принимают более серьезные решения, их работа преобразуется концепцией ментальной модели. Многие предпринимают значительные усилия, чтобы осознавать используемые фреймы и управлять их выбором.

Самое важное в фреймах – не то, чем они являются, но как помогают. Фреймы придают нам дополнительные силы, потому что концентрируют ум. Когда они работают хорошо, то выделяют самые существенные вещи и отбрасывают остальные. Это заложенная в них функция, а не ошибка, как сказали бы программисты. Фреймы исполняют роль инструментов, значительно и эффективно сокращающих и упрощающих дорогу сознанию, – они формируют ментальное пространство, в котором мы принимаем решение. Они облегчают и ускоряют поиск альтернатив. Они упрощают, защищают и усиливают наше представление о мире, так что мы можем действовать в нем.

Кроме того, фреймы освобождают нас, поскольку мы вольны выбирать их в зависимости от того, какой аспект реальности хотим подчеркнуть. Сознательно перебирая фреймы, мы далеко превосходим уровень зверя, следующего своим инстинктам, или машины, послушно исполняющей инструкции. Рассматривая мир с разных точек зрения, мы обогащаем свое представление о нем и находим более качественные решения. Выбирая фрейм, мы одновременно выбираем путь, по которому в конце концов придем к решению. Чтобы понять, что это означает на практике, обратимся к примеру карт.

Карты – это физическое представление ментальной модели. Они размечают пространство и определяют местоположение любой заданной точки. Как и фреймы, карты служат конкретным целям. И точно так же, как выбираем фреймы – в зависимости от наших требований и предстоящих решений – выбирая карты, мы осознанно ограничиваем то, как видим мир и действуем в нем. Но в то же время они задают форму предметов, воспринимаемых с их помощью.

Больше всего нам знакомы карты, построенные в проекции декартовой системы координат, где измерения откладываются по двум перпендикулярным осям. Их преимущество заключается в кажущейся объективности: все расстояния верны друг относительно друга, и у каждой точки есть свое уникальное местоположение. Построенные в такой проекции карты позволяют нам осознать местность, мысленно перенести себя в любую ее точку и представить, как оттуда будет выглядеть мир. В то же время подобная карта не отображает многие свойства местности. В качестве примера можно привести относительную высоту точки (для этого надо добавить линии равных высот или цвета). Поэтому такая карта полезна, если нужно ответить на вопрос, где находится та или иная точка, но она не скажет, сколько времени займет путь до нее. Карты, как и фреймы, хороши в определенных обстоятельствах, но не во всех.

Если вы находитесь в городе наподобие Лондона или Токио и хотите добраться из одной его части в другую, то вряд ли захотите воспользоваться картой, построенной в какой-нибудь из традиционных проекций. Схема городского транспорта подойдет гораздо лучше. Она сводит сложность городской территории к диаграмме из станций и линий, размеченных разными цветами. По ней легко определить, где пересекаются конкретные автобусные или железнодорожные маршруты. Эта схема – шедевр в смысле того, что оставляет за своими пределами. Она построена так, чтобы человек с ее помощью мог выбрать самый удобный маршрут. Но горе тому, кто возьмет схему городского транспорта с собой на поверхность и попытается ориентироваться с ее помощью в городе!

Схема Лондонского метрополитена особенно выделяется тем, до какой степени на ней ради читаемости игнорируется расстояние между станциями. Станции, показанные рядом, в действительности может разделять целая миля. Кроме того, на большинстве схем не сообщается, сколько времени займет дорога. Расстояния между станциями обычно даются не в масштабе. Схемы городского транспорта в принципе не стремятся отображать расстояние верно, и делается это ради легкости восприятия.

Даже для топографических карт существуют десятки способов построения, поскольку поверхность сферы может быть отображена двумерной плоскостью разными способами. У каждого есть свои сильные и слабые стороны. Выберите такой, в котором линии широты и долготы проецируются перпендикулярно друг другу, – как это сделано в привычной нам проекции Меркатора, – и пропорции будут искажаться все сильнее по мере удаления от центра. В результате Аляска выглядит примерно равной Австралии, хотя на деле Австралия превосходит ее по размеру более чем вчетверо. Другие карты показывают размер территории верно, но искажают ее очертания. Любое решение – компромиссное.

Таким образом, вопрос «Какая карта лучше?», будучи задан в принципе, не имеет смысла. Ответ зависит как от контекста применения карты, так и от поставленной задачи. То же самое верно и в отношении фреймов. Не существует правильного фрейма как такового. Все зависит от ситуации и задач. Как только мы выбираем фрейм и начинаем применять его, он показывает возможные варианты решения. Без фрейма мы можем бесконечно обсуждать ситуацию и не перейти к действию. Выбрать и применить фрейм – стать фреймером, – означает заложить фундамент для решения и действия.

Американцы знакомы с термином «фреймер» из уроков истории. (Речь идет о делегатах Филадельфийского конгресса, разумеется.) Он относится к тем государственным мужам (соответственно обычаям тех времен, именно мужчинам), которые составили проект Конституции США[8]. В те времена их называли «фреймерами», потому что они закладывали основу («фрейм») государственного устройства. Слово выбрано очень удачно, потому что Конституция США представляет собой фрейм, определяющий и разграничивающий учреждения и процессы государственного управления. Она была результатом ожесточенных дебатов между двумя основными лагерями относительно разных моделей государственного устройства, который длился в течение нескольких летних месяцев 1787 года.

Федералисты отстаивали модель сильного, централизованного государства во главе с наделенным большими полномочиями первым лицом, твердую власть закона, ограниченные права штатов. Их фрейм фокусировал внимание на том, что потребуется для создания сильного национального государства, которое со временем может превратиться в великую державу. «Федеральным» оно было в том смысле, что власть делегировалась сверху, в отличие от «конфедерации», в которой источником власти служат составные части. Напротив, «антифедералисты» хотели слабого центра, децентрализованной формы правления, гарантии индивидуальных прав, больше демократии.

Как и в случае с картами, ни один из этих фреймов не лучше и не хуже другого, у каждого есть свои за и против, любой из них может оказаться более подходящим в разных обстоятельствах. До сегодняшнего дня именно