Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

эти ментальные модели лежат в основе всех дискуссий о способе управления демократическими республиками. Более чем двумя веками позже и на другом берегу Атлантики европейские нации продолжают пользоваться теми же фреймами в своих дебатах, строить ли им Европейский союз как «demos» (объединенный народ с сильным центром) или «demoi» (совокупность народов, стремящихся к более децентрализованной форме правления).

Многочисленные конкурирующие друг с другом фреймы могут привести к полезным дебатам и создать множество разнообразных вариантов выбора. Но когда к ситуации может подходить более одного фрейма, выбрать тот, что будет в данных условиях верным, трудно. Для этого требуется глубокое понимание целей и контекста, ради которых и в которых применяется фрейм. И зависит от этого очень многое.

Неверный фрейминг и неудачи

Последствия неверного фрейминга могут быть катастрофическими. Понять важность верного выбора фрейма можно, сравнив реакцию на две пандемии со стороны экспертов и лиц, принимающих решения.

Когда весной 2014 года в Западной Африке разразилась эпидемия лихорадки Эбола, изучать ее и бороться с ней пригласили экспертов. В основном они относились к двум организациям: Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), учреждению Организации Объединенных Наций, и международной гуманитарной организации «Врачи без границ». Эксперты с обеих сторон отдавали себе отчет, что их главное оружие в этой борьбе – информация. При этом они, располагая одними и теми же исходными данными, пришли к противоположным выводам. И дело здесь не в ошибке анализа. Просто они использовали для оценки ситуации разные фреймы, основанные на противоположных представлениях о контексте вспышки и прогнозе ее распространения.

Модель ВОЗ опиралась на исторический фрейм. Видя относительно небольшое количество случаев Эболы, они заключили, что вспышка 2014 года очень похожа на прежде случавшиеся в регионе. Из них ни одна за его границы не вышла. ВОЗ прогнозировала локальный характер вспышки и рекомендовала не прибегать к жестким мерам международного масштаба. «Врачи без границ», напротив, рассматривали данные в разрезе географии. Очаги вируса наблюдались в деревнях, далеко отстоящих друг от друга и соприкасающихся с границами трех стран. Исходя из этого «Врачи без границ» заключили, что вспышка, по всей вероятности, охватила большую территорию, чем показывали данные. Группа призывала к немедленному принятию драконовских мер.

В основе противоречий лежал способ концептуализации кризиса: является ли вспышка локальной или обладает тенденцией к распространению. Новая эпидемия вполне могла перерасти в глобальную катастрофу. Сотни человек уже умерли, но потенциально на кону могли оказаться жизни сотен миллионов. Вначале чаша весов склонилась в сторону ВОЗ, и были приняты только локальные меры. Но Эбола быстро распространялась, подтверждая алармистскую точку зрения «Врачей без границ». Возникла глобальная паника, которую стали называть Fearbola[9]. Дональд Трамп, в то время застройщик, ставший телезвездой, назвал Барака Обаму «психом» из-за отказа запретить авиационное сообщение с Западной Африкой (хотя прямых рейсов оттуда вообще не было) и написал в Твиттере: «НЕ ПУСКАЙТЕ ИХ СЮДА!» Только после принятия правительствами экстренных мер ситуация была взята под контроль и кризис отступил.

Теперь перенесемся в 2020 год. Когда новый коронавирус появился на радарах органов власти, ответственных за здравоохранение, было непонятно, с болезнью какого типа мы имеем дело. Было известно семь видов коронавирусов, поражающих человека, и показатели заразности и смертности для них значительно различались. Некоторые вызывали обычную простуду. Другие, как SARS (Азия, 2002–2004 годы) и MERS (Ближний Восток, 2012), вызывали более тяжелые симптомы, обладали более длинным инкубационным периодом, и смертность от них составляла соответственно 10 % и 35 %. И тем не менее человечеству приходилось встречаться со вспышками коронавируса в прошлом, и они были подавлены, как вспышка Эболы.

Возможно, именно поэтому государствам было неясно, насколько серьезно воспринимать открытие SARS-COV-2 и вызываемую им болезнь Covid-19. Китай закрыл город Ухань, что казалось беспрецедентным шагом, на который способен только авторитарный режим. В Италии количество заболевших стремительно пошло вверх еще до того, как страна осознала, с чем столкнулась. Больницы в Ломбардии оказались перегружены до такой степени, что некоторое время плачущие доктора были вынуждены просто давать пожилым обезболивающие, чтобы облегчить им предсмертные страдания и сохранить медицинские ресурсы для более молодых пациентов.

Все страны работали с одними и теми же данными, как ВОЗ и «Врачи без границ» в 2014 году. И, как и в случае с Эболой, фрейм, которым страны вначале воспользовались для Covid-19, повлиял на варианты выбора, которые они перед собой видели, на предпринятые ими действия, и как они пережили начало кризиса. Реакция Великобритании и Новой Зеландии особенно ярко показывает, как разные фреймы ведут к разным результатам.

Принятый в Новой Зеландии фрейм заключался в том, что ковид подобен SARS, и страна выбрала подход «на истребление». Пускай она не испытала удара SARS, ее официальные лица часто встречались с коллегами из таких мест в своем регионе, как Тайвань и Южная Корея, которые попали под удар и выработали как надежные методики мониторинга заболевания, так и список мер. Таким образом, в самом начале вспышки Covid-19 новозеландские чиновники, ответственные за здравоохранение, перешли в «режим катастрофы». Премьер-министр Джасинда Ардерн решила, что слишком острая реакция лучше недостаточной. «У нас сейчас 102 случая, но столько же когда-то было и в Италии», – обратилась она к нации в марте. В стране был введен локдаун, закрыты границы, приняты меры по отслеживанию каждого случая болезни.

В то же время Британия использовала фрейм, провозглашавший ковид чем-то вроде сезонного гриппа, поэтому приняла стратегию «сдерживания». Чиновники, ответственные за здравоохранение, исходили из того, что вирус неминуемо распространится и захватит все население, со временем создав «стадный иммунитет». Уже в самом начале кризиса правительство отказалось от тестирования и отслеживания заболевших и позже своих европейских соседей приняло такие меры, как запрет собраний и закрытие школ. Чиновники решились на локдаун только после того, как статистика предсказала, что Национальная система здравоохранения не справится с вирусом. В начале июня премьер-министр Ардерн объявила, что ее страна свободна от ковида, а Британия зарегистрировала приблизительно 50 000 смертей от коронавируса, что было одним из самых высоких показателей в мире.

Две страны. Одни и те же данные, одни и те же цели, но разные фреймы, разные действия. И совершенно разные результаты.

Фреймы помогают нам прийти туда, куда мы хотим, но путь нужно выбрать самим. Это внушает надежду: ведь мы в любом случае контролируем ситуацию. Но в то же время это страшно: при том, насколько фреймы могущественны и всеобъемлющи, насколько ценными и необходимыми они могут быть, – выбирать в конечном счете все равно нам.

Вообразите новые миры

Фреймы позволяют нам представлять себе несуществующие предметы и понятия. Это могущественная сила, которой обладает каждый. В силу множества разных причин тот или иной предмет или явление могут оказаться недоступны нашему наблюдению. У нас может не оказаться времени или сил для сбора