Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

Бренд-менеджер не может быть сотрудником всех отделов. Но по должности это один из немногих людей в компании, анализирующих почти весь внутренний бизнес-процесс. Детальные знания этого процесса просто необходимы бренд-менеджеру для создания успешного продукта. И они же могут помочь фирме в борьбе с неоправданными потерями на воровство и разгильдяйство, с которыми настоящему профессионалу не по пути.

Контрольные вопросы к главе 31

31.1. Почему воровство и мздоимство среди менеджеров коммерческих компаний Запада встречается относительно редко?

31.2. Каков наиболее эффективный способ защиты интересов компании от злоупотреблений отдельных менеджеров?

31.3. Почему именно откат является наиболее распространенной формой хищения в менеджерской среде?

31.4. Является ли принцип разделения контроля действенным для предотвращения случаев разгильдяйства и просто ошибок? Каким образом?

Практикум к главе 31

31А. Установите контакт с лицом в вышестоящем руководстве, искренне заинтересованным в предотвращении воровства и разгильдяйства и готовым действовать в этом направлении. Уровень компетенции данного лица должен быть выше менеджмента тех участков, на которые падает подозрение. Последние должны этому лицу напрямую или не напрямую подчиняться.

31Б. Разложите подробно пошагово отдельно процесс закупки и отдельно процесс продажи. Ищите этапы процесса, на которых решение по ценам и условиям единолично принадлежат лицу, непосредственно ведущему переговорный процесс с покупателем или продавцом.

31В. Разработайте и осуществляйте комплекс мер по оценке обоснованности закупочных или продажных цен. С разумной регулярностью применяйте его.

Компания HILTI поставляет профессиональные инструмент и строительную технику на стройки организациям, непосредственно выполняющим работы. Ценник на продукцию данной марки исключительно высок. Отражает ли он разницу в технических характеристиках товаров HILTI и их ближайших конкурентов-аналогов? Нет. Но HILTI гарантирует своим клиентам оперативную замену на время ремонта в случае выхода их продукции из строя. При этом клиенту обычно даже не приходится ничего никуда везти. Представители поставщика сами выезжают на место. Таким образом, клиенты HILTI вместе с товарами покупают страховку от простоев, которые в их бизнесе обходятся очень дорого. За это они и готовы платить высокую цену при покупке.

В деловой литературе приводится масса примеров покупки крупными компаниями патентов на новые изобретения на этапе, когда коммерческие перспективы изобретения еще неочевидны. И наоборот, есть случаи, когда крупнейшие и известнейшие компании отказывались от приобретения прав на какое-либо изобретение, которое впоследствии выкидывало их с рынка, выводя на лидерские позиции более осмотрительных конкурентов.

Любое действие несет за собой массу разнообразных рисков. Ваше собственное бездействие – тоже. Ведь, если вы не предпринимаете никаких активных действий, другие все равно предпринимают такие действия, от которых зависит ваше собственное положение и состояние.

С профессиональной точки зрения вас должны интересовать две группы рисков:

• риски, испытываемые целевой аудиторией конечных потребителей и партнеров в канале продаж. Эти риски можно отнести к комплексу потребностей, лежащему в основе разработки идеи марки. Данная глава начинается как раз с такого примера;

• риски, которым подвергается бизнес вашей собственной марки и, соответственно, вашей собственной компании.

Поскольку комплексу потребностей посвящена практически вся эта книга, далее я хотел бы немного внимания уделить второму типу рисков.

Риски, которым подвергается бизнес вашей компании, «растут» из двух областей деятельности: управления собственными ресурсами компании и действий конкурентов.

Страховой запас на складе, статьи бюджета маркетинга на возможное списание товара, наличие запасных поставщиков, отвечающих всем вашим требованиям и готовым принять ваши заказы по первому вашему запросу, склады запчастей, размещенные у клиентов в регионах, информация о конкурентах ваших розничных партнеров в регионах – все это примеры мер страхования от определенных рисков. Все риски предусмотреть невозможно, но подстраховаться на случай наиболее вероятных – разумно. Забота о многих таких рисках – ваша прямая обязанность.

Предположим, ваша марка предлагает технические товары производства некоего завода. И вдруг выясняется, что с определенной партии пошел некий брак. Например, недоукомплектация отдельными аксессуарами. Что будете делать? Как определите, кому отгрузили товар с некомплектом? Это можно будет сделать, только если на вашем складе ведется учет приходящих и отгружаемых партий. По этой же причине при внесении минимальных изменений в конструкцию изделия или его комплектацию, переносе производства к другому производителю и любых прочих изменениях необходимо изменять артикул товара. Внешне (для конечного покупателя) товар может идти под привычным и хорошо узнаваемым названием, но артикул товара должен быть другим, позволяющим точно идентифицировать принадлежность товара к множеству однотипных изделий, для которых вероятна характерная проблема.

Торговая сеть «Ашан» имеет годовую программу промопродаж. В рамках этой программы покупателям предлагается подборка товаров, сгруппированная по теме какого-либо события. По такому случаю магазины сети организуют настоящую ярмарку, выделяя под экспозицию отдельные «козырные» площади. Например, накануне 1 сентября в сети «Ашан» разворачиваются ярмарки школьных товаров, а накануне Нового года, естественно, новогодних игрушек и прочих атрибутов этого праздника. Тендеры на поставку товаров для этих и многих других промоакций отдел закупок этой сети разыгрывает за много месяцев до них. Так что у поставщиков, выигравших тендер, есть время произвести товар или привезти его из любой точки мира. Однако, если поставляемый на промоакцию товар завозится или производится исключительно под акцию данной сети, стоит предварительно подумать о рисках, например завезти товар или сырье и комплектующие для его производства заранее. Так что в случае проблем с поставщиком-производителем или поставщиком сырья еще будет время заказать у другого (который должен быть подготовлен заранее). Конечно, такие меры подразумевают снижение экономической эффективности проекта. Но, возможно, условия договора предусматривают за срыв поставок более ощутимые для поставщика затраты. Не говоря о последствиях потери в глазах столь ценного партнера имиджа поставщика, на которого можно положиться.

Пилотные продажи у избранных розничных партнеров – типичная мера защиты от рисков. Не говоря о заключаемом договоре с партнером или поставщиком, являющемся в чистом виде страховкой, покрывающей часть возможных прямых или косвенных убытков.

На случай убытков или, не дай бог, вреда для здоровья, причиненных вследствие использования вашего товара ненадлежащего качества, у вас должен быть страховой полис, предусматривающий наиболее вероятные случаи.