Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

5. Информация логистическо-складского характера. Как правило, это таблица с указанием габаритов и весов розничной упаковки и штрихкодов, а также кратности отпуска со склада. Если товар отпускается только в оптовой или транспортной упаковке, указываются их габариты и масса, а также штрихкод и кратность розничной упаковке. Можно указать, сколько коробок допускается ставить одна на одну. Если у товара ограниченный срок хранения, он также становится важнейшей информацией логистическо-складского характера. Все это важно для заказа транспорта, планирования склада, выкладки в магазине и продаж.

Документы выше – обязательный минимум. Кроме того, в зависимости от типа товара менеджеру по продажам могут периодически требоваться следующие документы.

6. Материалы для заочного обучения продавцов клиента. К сожалению, обеспечить всем клиентам очное обучение продавцов представляется экономически нецелесообразным. Поэтому, если вы продаете товар, требующий при продаже от продавца наличия определенных знаний, у вас должен быть курс для заочного обучения по теме. Кроме общих технических знаний, данный курс должен учить продавца правильно подбирать товар под потребности покупателя.

7. Сертификаты. Все необходимые сертификаты или заменяющие их документы должны быть у менеджера под рукой.

8. Информация по сервису. Если товар потенциально может потребовать сервиса и ремонта, у менеджера по продажам должно быть готовое решение: адреса сервисных центров, деталировки (они же взрыв-схемы) и ремонтная документация и т. п.

9. Технические паспорта и гарантийные талоны (если такие предусмотрены типом товара). Что, если при продаже паспорт или талон испортили или потеряли? На этот случай паспорта и талоны должны иметься в электронном виде, чтобы менеджер мог выслать их клиенту. Пусть это будет не фирменно отпечатанный паспорт, но без него продать изделие нельзя.

10. Торговое оборудование, мерчандайзинг, продвижение в розничной точке. Если таковое предусмотрено, нужно подробное описание с фотографиями торгового оборудования. А также рекомендаций по выкладке или вывеске товара на нем.

Подбор коллекций под разные типы магазинов лучше отнести в раздел «Коммерческие предложения». Но все рекомендации по оформлению розничной точки POS-материалами, демонстрационным оборудованием и т. п. относятся сюда же.

11. Информация по конкурентам. Содержание этой папки обычно не для рассылки клиентам. Это справочник для ваших менеджеров по продажам. Если вы грамотно разработали свой марочный товар и соответствующие коммерческие предложения, данная папка вам, скорее всего, не понадобится.

Стремитесь поддерживать единую для всех марок структуру выкладки документов для отдела продаж. Еще лучше, не поленитесь составить реестр выложенных документов. Это может быть простая таблица в Excel, содержащая названия папок и находящихся в них файлов. В соседних с колонкой названий файлов колонках следует указать назначение каждого файла, формат программы, в которой он выполнен, и размер. Можно добавить к названиям гиперссылки, нажав на которые, менеджер сможет открыть файл.

Стандартизация используемых документов, прежде всего коммерческих предложений, способствует не только экономии времени и повышению производительности отдела продаж. Она позволяет вам анализировать реакцию клиентов и делать систематизированные выводы. А на основании этих выводов совершенствовать комплекс предложения вашей компании – вносить изменения в ваши товары и услуги.

Некоторые менеджеры (увы, бренд-менеджеры!) считают, что искусство продаж заключается в умении – цитирую одного коллегу – «красиво насвистеть в уши». С таким подходом хороших продаж не добиться. Искусство продаж заключается в умении сделать предложение «в нужном месте в нужное время». Иными словами, найти тех, для кого ваше предложение ценно, либо создать ценное предложение для тех, кого вы знаете. Коммерческие предложения – всего лишь формулировка предлагаемой вашей компанией и маркой ценности. Если этой ценности в реальности не существует, никакие самые талантливые формулировки в продолжительной перспективе вам не помогут. А за обман рано или поздно придется оплатить полный счет.

Контрольные вопросы к главе 29

29.1. Чем полезна практика поиска новых клиентов компании для бренд-менеджера?

29.2. Почему именно бренд-менеджер – лицо, ответственное за подготовку пакета документов по марке для отдела продаж?

29.3. Почему коммерческое предложение – важнейший документ для презентации марки партнеру в канале продаж?

29.4. Почему нельзя допускать, чтобы менеджеры отдела продаж пользовались коммерческими предложениями собственного авторства?

29.5. Нужно ли ограничивать «мегабайтный вес» электронных документов или, может быть, лучше сделать качественные иллюстрации? Если ограничивать, то насколько?

Практикум к главе 29

29А. Создайте комплект необходимых электронных документов для отдела продаж. При необходимости привлеките специалиста по дизайну для оформления.

Подавляющая часть материала этой книги рассказывает о том, что именно ваша марка должна дать конечным потребителям и партнерам в канале продаж. Совсем немного посвящено тому, что ваша марка должна дать менеджерам отдела продаж вашей компании. И вот наконец мы пришли к насущному вопросу: а что же ваша марка должна дать вашей компании?

Ваша компания имеет владельцев. Именно они и являются вашей компанией с юридической точки зрения. Стратегически все наемные сотрудники компании действуют и обязаны действовать в интересах этих людей. Во многих компаниях владельцы нанимают для управления предприятиями специалистов – директорат, призванный обеспечить максимальную эффективность компании в интересах владельцев. И вот тут часто происходит удивительное превращение интересов владельцев бизнеса в интересы наемного топ-менеджмента, имеющего совершенно другие внешние мотивы. Если вы научитесь разбираться в движущих мотивах покупателей, вы легко разберетесь и в мотивах менеджмента вашей компании. А заодно сможете оценить, насколько они совпадают с мотивами ее владельцев.

За немногочисленным процентом исключений, наемный топ-менеджмент стремится к краткосрочным показательным успехам в ущерб долгосрочных устойчивых показателей, к которым стремятся владельцы бизнеса. Наемный топ-менеджмент оперирует языком текущих экономических показателей. Вот некоторые его термины.

Валовая прибыль – разница между расходами, связанными с закупкой, хранением и реализацией товара, включая операционные расходы, и доходами от его реализации. Это так называемая прибыль до налогообложения. Обычно при сравнении разных бизнес-процессов оперируют именно ею.