Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов

Я привел вам этот текст полностью, чтобы вы наглядно увидели, как создается коммерческое предложение для массовой рассылки по конкретной аудитории, имеющей общие признаки. Представители такой аудитории оказались в ситуации, которую в любом случае придется решать. Все упирается в риск потерь времени и денег, а также других неприятных побочных факторов.

Да, со стороны этот текст может показаться несколько жестким, однако не будем забывать специфику целевой аудитории. И как поговаривал персонаж сериала Suits Харви Спектр: «Угрожать санкциями эффективнее, чем их применять». В нашем случае мы приводим угрозу — правда, не свою. И читатель понимает последствия.

Одна страница текста, которая не занимается прямой продажей услуг, а скорее информирует конкретную категорию читателей о возможности решить свою острую ситуацию. И на данном этапе это не стоит никаких денег, потому что целевое действие — приглашение на консультацию.

Это очередной пример пошаговых продаж, о которых мы с вами уже говорили на страницах этой книги. Мы призываем к действию, которое всегда идет первым, — выяснению истории. Даже если бы мы продавали конкретную услугу, она начинается с разбора ситуации.

Как видите, мы и здесь не забываем о классической формуле призыва к действию и все равно сообщаем о выгоде: «В течение 1 часа мы разберемся в вашей истории, найдем нарушения и несоответствия со стороны банков, а также подскажем, как можно сложившуюся ситуацию обернуть в вашу пользу».

Поэтому работа с первичным действием будет хорошей тактикой для рассылки холодного коммерческого предложения.

Только что мы с вами рассмотрели несколько тонкостей составления коммерческих предложений для массовых рассылок.

Особенность холодных КП в том, что они (как правило) отправляются без первого контакта с потенциальным клиентом и становятся для него сюрпризом.

Когда я работал в банковской сфере и занимался привлечением корпоративных клиентов, такие КП мы отправляли пачками. Да, они были конкретными, содержали четкую и точную информацию, там было именно предложение.

Однако рассылались они по заранее подготовленному списку клиентов, с которыми у нас еще не было даже предварительной телефонной беседы.

А сейчас я предлагаю поговорить о ситуации обратной — когда сначала происходит первый контакт в виде встречи или телефонных переговоров, по итогам которых клиент просит подготовить детальное коммерческое предложение.

Начнем с важного списка, характеризующего горячие КП:

1. Это исключительно именное КП.

2. Оно не дублирует типовое КП.

3. Составляется по итогам конкретных договоренностей.

4. В нем вы пишете не то, что хотите, а то, о чем вас попросили.

5. Если в нем есть то, о чем вас не просили, — оно должно в обязательном порядке дополнять то, что вы уже написали.

Естественно, это максимально конкретное коммерческое предложение, которое вы делаете одному клиенту.

Многие прогрессивные компании, активно занимающиеся привлечением новых клиентов, часто прибегают к тактике использования пары коммерческих предложений: холодное КП + горячее КП.

С помощью холодного КП осуществляется знакомство с новым клиентом, он получает первичную информацию о компании и ее возможностях, после чего проводятся конкретные переговоры.

В течение переговоров ведется так называемый «протокол встречи», в котором отражаются все подробности запроса клиента. На основании этого протокола и зафиксированных потребностей нового клиента готовится максимально персонализированное коммерческое предложение.

Лауреат Нобелевской премии по литературе Уильям Фолкнер говорил: «Это свободная страна. Люди имеют право писать мне письма, а я имею право на них не отвечать».

Если слово «письма» заменить словосочетанием «коммерческие предложения», новый тезис тоже будет правдивым. Однако если это касается обращений, которых не ждут. Когда у вас с клиентом прошли предварительные переговоры, он ждет. В этом и преимущество.

Теперь давайте поговорим о моменте временных затрат.

Даже если вы готовите максимально персонализированное коммерческое предложение каждому клиенту, то большинство информации в нем необходимо предусмотреть заранее и создать так называемый «шаблон», который просто будет дорабатываться в каждом конкретном случае.

«Шаблон» — это наше рабочее название.

Клиент ни в коем случае не должен в нем увидеть стандартную заготовку, потому что ожидает получить от вас максимально персонализированное послание.

Например, такой шаблон может заранее проектироваться по каждой конкретной услуге. Готовое коммерческое предложение будет отличаться только по конкретным параметрам. Почему так?

Давайте начнем с простого бытового вопроса: вы хотите в своей квартире установить металлопластиковые окна. У вас прошла встреча с представителем производителя. Его сотрудники уже побывали у вас в гостях и сделали все необходимые замеры. На встрече вы определились с комплектацией и видом материалов или же попросили посчитать стоимость нескольких вариантов.

Можно ли заранее подготовить шаблон такого коммерческого предложения?

Да. К примеру, даже блок с расчетом цены может содержать пустые поля для дальнейшего заполнения, где итоговая стоимость будет меняться на основании введенных параметров.