Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

В 1940-х гг. большая часть Голливуда встречала рассвет телевидения так же, как издатели газет: прикрывая глаза и надеясь, что скоро все закончится само [369]. Но Дисней видел, чем могло стать телевидение: кинотеатром в каждой гостиной с домашней рекламой фильмов. Несколько лет он мечтал создать развлекательный парк Диснейленд для детей, населенный персонажами его мультфильмов. Он также был заинтересован в создании телешоу для одной из крупнейших вещательных сетей. Чтобы объединить эти две мечты, требовалась гениальная идея. Он поручил своему брату Рою продать диснеевский телесериал вещательной сети только при условии, что она согласится инвестировать в создание развлекательного парка. NBC отказалась. CBS тоже. Но ABC, меньшая из трех больших сетей, ухватилась за эту идею. В 1952 г. она согласилась снять диснеевское телешоу и оплатить треть расходов по созданию парка. В контракте, считающемся «одним из самых значительных коммерческих соглашений в послевоенной американской культуре» [370], Дисней настоял на том, чтобы телешоу и парк получили одно и то же название: Диснейленд.

Шоу «Диснейленд» стало первым продуктом ABC, попавшим в десятку передач, получивших наивысшие рейтинги за год. Приблизительно в 40% из 26 млн домов, где стояли телевизоры, его смотрели каждую неделю. При этом само шоу по большей части состояло из рекламы. Одна из серий под названием «Подводная операция» рассказывала про съемки фильма «20 000 лье под водой» всего за неделю до того, как Disney выпустила его на экраны – это был тщательно продуманный ход. Фильм занял второе место по размеру кассовой выручки в 1954 г. после «Белого Рождества». «Никогда прежде такая масса людей не обращала так мало внимания на такое количество рекламы», – сказал один из руководителей ABC о телешоу «Диснейленд»[85].

Стратегия Диснея так хорошо работала и благодаря демографическому буму. Главным рынком для компании были дети, сидящие перед телевизором, а в послевоенный период роста рождаемости число детей в возрасте от пяти до четырнадцати лет увеличилось на 60%.

Открытие тематического парка Диснейленд состоялось 17 июля 1955 г. Этот день оказался таким неудачным, что многие работники парка называли его «черным воскресеньем». Несколько аттракционов быстро сломались. Работало недостаточно фонтанчиков с питьевой водой из-за продолжавшейся забастовки водопроводчиков. Асфальт плавился на 30-градусной жаре и прилипал к подошвам обуви посетителей, подобно чернилам осьминога из логова Урсулы.

Но первое впечатление – это еще не все. За первые шесть месяцев через ворота Диснейленда прошел миллион платных посетителей, и парк обеспечил треть всего годового дохода компании. ABC сделала создание парка возможным, но через несколько лет после его открытия она продала свою долю Disney. Как показало время, это была крайне неудачная идея – все равно что продать оружие мятежникам, которые готовятся захватить ваш город. В 1995 г. компания Walt Disney купила ABC за $19 млрд благодаря бизнесу, который ABC когда-то финансировала.

К середине века кино уже не было основным бизнесом Walt Disney. Даже в 1950-х гг. студия создавала истории, которые самая многочисленная аудитория смотрела на экранах своих телевизоров. Шоу «Диснейленд» создавало миф о том, что ни одна семья не может жить без развлекательного парка Диснейленд, который получал значительную долю своей прибыли за счет продажи диснеевских товаров. Империя Disney основывалась на принципе, согласно которому зрители хотят не только погрузиться в сказку, но и принести ее в свою жизнь.

Кто-то может цинично заметить, что в своих фильмах Disney лишь тестирует концепции для телешоу, которые рекламируют парк развлечений, служащий приманкой, чтобы компания могла продать побольше товаров. Но в действительности все устроено сложнее. Империя Disney – это Уроборос, бесконечная петля ностальгии, где всё продает что-то еще.

Подобно будущему мировой экономики, амбиции Disney простираются на восток. Последнее детище компании – это не новый фильм для Америки, а развлекательный парк для Китая. Shanghai Disney Resort, открытый в 2016 г., представляет собой проект стоимостью $5,5 млрд, на осуществление которого ушло 25 лет [371]. Триста миллионов китайцев – почти 90% населения США – проживают на расстоянии трех часов езды от парка на машине или поезде. Подобно тому как Диснейленд зарабатывает не только на продаже билетов, Shanghai Disney Resort зарабатывает не только на посещениях тематического парка или продаже товаров на его территории. Он создает бесконечную петлю осведомленности о фильмах и продуктах Disney в Китае. «Подобно тому как действовал Уолт в Диснейленде в 1950-х гг., давая возможность Диснейленду расширять влияние бренда Disney в США, мы считаем, что получили интересную возможность сделать то же самое в Китае», – заявил исполнительный директор Disney Боб Айгер в 2009 г. [372]

Компания Walt Disney представляет собой идеальный образец хитов по трем причинам коммерческого толка. Во-первых, собственные телевизионные и маркетинговые каналы дают ей больше возможностей знакомить аудиторию со своими новыми и наиболее рискованными проектами. Во-вторых, компания достаточно богата, чтобы покупать самые популярные в мире франшизы, наподобие «Звездных войн» и комиксов Marvel, и создавать эффект знакомого сюрприза, прибавляя новые главы к старым историям. В-третьих, она превращает счастливых зрителей в преданных поклонников, готовых выкладывать большие деньги в ее магазинах и развлекательных парках. Детям в возрасте от четырех до ста двадцати лет предлагается приобрести частичку диснеевской сказки, а куклы, покрывала и костюмы, которые они приносят к себе домой, становятся самой мощной рекламой для следующих воплощений фантазий. Умберто Эко назвал Диснейленд «квинтэссенцией потребительской идеологии», потому что он «не только создает иллюзию», но также «стимулирует желание обладать ею».

Это один из аспектов будущего хитов: «тотальный мерчандайзинг». Disney сейчас крупнее, влиятельнее и работает в большем числе стран, чем любая компания в 1932 г., когда Кэй Камен приехал на поезде в Лос-Анджелес и предложил превратить Микки-Мауса в часы. Но она по-прежнему опирается на чисто каменовскую философию бизнеса: каждый канал дистрибуции – это возможность демонстрации и продажи. Покинув темные залы кинотеатров, истории Disney населяют кабельное и вещательное телевидение; ее фильмы можно найти на Netflix; их реклама каждый год появляется на билбордах и такси; а восемь тематических парков привлекают минимум 10 млн посетителей в год. Империя Disney простирает свое влияние и на театр, эту самую древнюю и прекрасную арену для представлений. Через 18 лет после дебюта музыкальной версии «Короля Льва» ее постановки во всем мире принесли более $6,2 млрд – больше, чем любой фильм, при этом общее количество проданных билетов превысило 85 млн.