Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

Здесь Лесли взял паузу. Он говорил без перерыва почти целый час. Затем он откинулся назад и смотрел какое-то время вверх, как если бы часть его истории была написана на потолке. «Все, что мне было нужно…» – сказал он и остановился. Наконец он подобрал нужные слова и произнес стихи:

Лесли обескураживала экономика бизнеса звукозаписи. На каждый доллар, который зарабатывает артист, компания часто получает от трех до восьми долларов. В результате компании живут на широкую ногу, даже если артисты вынуждены потуже затянуть пояс. Миллион долларов не имеет большого значения для фирмы звукозаписи. Но что касается независимого артиста, то миллион долларов способен изменить его жизнь.

Лесли теперь не работает с фирмами звукозаписи. Он создал приложение для смартфона, помогающее ему быть ближе к своей небольшой аудитории, которая напрямую платит ему за его музыку. Приложение, названное SuperPhone, напоминает продвинутый обмен сообщениями. Лесли дал номер своего телефона сорока с лишним тысячам человек. Он использует приложение для отправки им текстовых сообщений всякий раз, когда у него появляется новая песня, когда он где-то выступает или хочет пригласить их на вечеринку. Он распродал все билеты по $1700 за штуку на празднование кануна Нового 2014 года и сумел продать несколько экземпляров специального альбома, посвященного Четвертому июля, по $5000.

Всего у Лесли 16 000 платежеспособных покупателей, с которыми он может контактировать через SuperPhone. Он знает их имена, номера телефонов, музыку, которую они покупали, и сколько они за нее заплатили. (Средний размер перечисления составляет около $100 в год.) Располагать менее чем 20 000 покупателей явно недостаточно, чтобы стать заметным артистом в студийной системе звукозаписи. Но за вычетом примерно $3000, потраченных на текстовые сообщения, доход Лесли в 2014 г. составил $589 000 – и все это без студии звукозаписи, менеджера или маркетингового персонала.

Создание SuperPhone также позволило Лесли лучше понять механику успеха, почему одни талантливые люди преуспевают, а другие терпят неудачу. Лесли хранит на своем телефоне номера Канье Уэста и Лудакриса. У него в кармане знаменитые рэперы, вокалисты и хип-хоп-продюсеры. Обыкновенный двадцатидвухлетний человек ничего этого не имеет. Действительно, многое из того, что первоначально представлялось ему «волшебной пылью», оказалось реальным и поддающимся количественной оценке. Очень часто различие между успехом и неудачей, решил он, определяется качеством людей, окружающих артиста.

Возьмите двух людей одинакового таланта. Один – симпатичный паренек с Великих равнин с замечательным голосом. Пятеро самых близких его друзей – это его родители и трое одноклассников. Второй родился в канадском Лондоне. В число его пяти лучших друзей входят Ашер, одна из величайших поп-звезд в мире, и Скутер Браун, один из лучших менеджеров по работе с музыкальными талантами. Первый паренек – это одаренный никто, а второй – это Джастин Бибер. Разницу между ними определяет не внешность или тембр голоса, а пятерка лучших друзей, власть сети.

Наука врывается в сферу творчества: все, что мне было нужно, – это несколько контактов…

«Меня бросает в дрожь, когда я начинаю думать об этом, – говорил мне Лесли. – Если ты хочешь стать поп-звездой, тебе нужно быть знакомым с топовой пятеркой поп-звезд. Если ты хочешь стать политиком, ты должен быть знаком с топовой пятеркой политиков. Твоя сеть знакомств должна соответствовать качеству внутреннего окружения Обамы, или Клинтона, или Буша. Если ты хочешь стать лучшим теннисистом в мире, то пятерка окружающих тебя специалистов по теннису должна быть лучше, чем пятерка из окружения Серены Уильямс».

Лесли, сидя на кушетке, покачивался взад и вперед, потирая руки. Теперь я мог видеть гусиную кожу на его предплечьях.

«Мой тезис прост, – сказал он. – Твоя сеть – это твоя власть».

Большинство хитов несут неизгладимый отпечаток не только своего создателя, но и кого-то забытого, кто сделал появление этого хита возможным. Узнал бы я картину Моне, если бы он никогда не встречался с Эдуардом Мане, Полем Дюран-Рюэлем или Гюставом Кайботтом? Могли бы сотни миллионов людей во всем мире напевать Rock Around the Clock Билла Хейли, если бы не музыкальные вкусы калифорнийского пятиклассника Питера Форда? «Пятьдесят оттенков серого» никогда не появились бы без сети любителей фанфикшен, подобно тому как бесчисленные приложения не смогли бы добиться мгновенного «вирусного» распространения без поддержки сетей университетских кампусов. Я знал и любил «Колыбельную» Иоганнеса Брамса не только из-за структуры ее мелодии, но также из-за родословной немецкоговорящих американцев, предки которых покинули Европу в нужное время. Этот каскад музыкального влияния зародился в Австрии и Берлине и достиг дома моей матери в окрестностях Детройта.

Я попытался наложить друг на друга наблюдения двух человек, Райана Лесли и Дункана Уоттса, рэпера и теоретика хаоса, артиста и ученого, выросших в разных концах планеты, имеющих разные увлечения и цели, но пришедших к одним и тем же выводам. Хиты – это кусочки смысла, передаваемые из одной сети в другую, – выкованные кучкой творцов и отправленные миллионам маленьких культов.

В этом нет ничего нового. От старинных колыбельных и до современных мемов, все хиты служили одним и тем же целям: заполнить время, сделать привычным незнакомое, сделать привычное незнакомым, заразить эмоциями, создать смысл. Что меняется, так это технические средства, с помощью которых мелкие игроки, такие как Лесли, могут собирать большие аудитории, а крупные компании, такие как Disney, добиваться глобальной известности.

Райан Лесли – не самая большая звезда рэпа. Вероятно, он ей никогда и не станет. Существует слишком много талантов – и слишком мало времени для их прослушивания, чтобы каждый достойный внимания артист, сочинитель или антрепренер мог требовать себе места в пантеоне звезд. Поэтому Лесли пошел другим путем, и теперь, возможно, его самым долговечным наследием будет не какая-то одна песня, а изобретение, которое позволяет артистам находить платежеспособные аудитории, минуя тех «стражей», которые когда-то стояли между ними.

Лесли не знает, станет ли его следующая вещь хитом. Этого не знает никто. Чтобы быть творцом в этом мире, нужно принести в жертву гарантированную любовь и положить ее на алтарь искусства. Но именно неопределенность, подобно танталовым мукам, заставляет его работать до четырех утра. Мое бремя и мое время… Это все, что может надеяться контролировать каждый. Остальное – волшебная пыль.

Спасибо Потомакской школе, где я научился писать, Северо-Западному университету, где я также учился писать, и журналу The Atlantic, где я по-прежнему учусь писать. Спасибо моим агентам Гэйл Росс и Говарду Юнну. Спасибо замечательной команде в издательстве Penguin Press: Вирджинии, Скотту, Анни, Энн и всем сотрудникам отдела рекламы и маркетинга. Спасибо тем, чья деятельность прямо или косвенно способствовала написанию этой книги: Раймонду Лоуи, Стэнли Либерсону, Майклу Камински, Крису Тейлору, Биллу Брайсону, Малкольму Гладуэллу, Джоне Бергеру, Стивену Джонсону, Тому Вандербильту, Роберту Гордону, Дэвиду Суисману, Полу Барьеру, Элизабет Маргулис, Джону Сирбруку, Чарльзу Дьюиггу, Даниэлю Канеману, Стивену Пинкеру, Оливеру Саксу, Майклу Вольфу, Нэйту Сильверу, Дэну Ариели, Джонатану Франзену, Конору Сену, Феликсу Сальмону, Мэттью Иглесиасу, Эзре Кляйну, Крису Мартину, Марку Андриссену и Умберто Эко. Спасибо тем, кто своими беседами, прямо или косвенно, вдохновлял меня на написание этой книги: Дью Дурбину, Линкольну Куирку, Майклу Даймонду, Джордану Вайсману, Робби Депиччотто, Лауре Мартин, Марии Конниковой, Марку Харрису, Спенсеру Корнхаберу, Ребекке Розен, Алексису Мадригалу, Бобу Кону, Джону Гулду, Дону Пеку, Джеймсу Беннету, Кевину Рузу, Габриелю Россману, Джесси Принцу, Дункану Уоттсу, Анне Месситте, Эндрю Голису, Адитье Суду, Николасу Джексону, Сету Годину, Даймондсам, Дурбинам и Кире Томпсон. Спасибо моей бабушке, моим дядям, тетям, родителям и сестре.