Правила ведения боя. #победитьрак - Катерина Гордеева

Самолет авиакомпании Delta, стюардесса разносит прохладительные напитки и легкие закуски. Вместе со стаканом на откидной столик ложится розовая салфетка авиакомпании: «Delta против рака груди».

Аэропорт JFK Нью-Йорка. Зал прилета. По стенам – красочные баннеры. Один из них розово-белый: «Нью-Йорк – против рака груди».

Завтрак в недорогой гостинице Best Western, в глубочайшей пенсильванской провинции. Йогурт. На крышке надпись: «Наша компания намерена собрать в этом году один миллион долларов на борьбу с меланомой».

Обыкновенный магазин готовой одежды на Манхэттене. На двери красуется розовая ленточка. Спрашиваю у продавщицы: «Что это? Зачем?» – «Мы отчисляем два процента от продаж в фонд поиска и разработки препаратов для борьбы против рака груди».

Магазин сувениров при Институте онкологии имени Розвелла Парка, где работает профессор Андрей Гудков. В продаже носки, браслеты, кепки, шарфики, наклейки, дамские сумки, майки, да всё что угодно, – с ленточками на любой вкус. Всё продается в пользу благотворительной организации, помогающей людям с каким-либо видом рака.

Мне кажется, последняя капля – это подряд несколько машин на трассе с розовыми ленточками. Но нет, впереди Ниагара. Огромное казино на краю обрыва, за которым водопад. Во весь 50-этажный рост здания – неоновая панель. На панели загорается розовая ленточка с концами, перекинутыми друг через друга, на панели надпись: «Мы – против рака груди». Рядом со мной лысый дядька поправляет на затылке кепку с надписью «Ненавижу этот рак» – я видела их в сувенирной лавке. Бормочу себе под нос: «Сюр какой-то» и плетусь вслед за Гудковым в расположенный на парковке у Ниагары ресторанчик. Просим бутылку знаменитого розового калифорнийского вина Zinfandel. Приносят. Открывают. Рассматриваем пробку. Ну, это уже слишком. На пробке написано: «Каждый доллар от продажи этой партии вина мы направляем на борьбу против рака груди». И вот это уже действительно последняя капля! – я перестаю удивляться и делать брови домиком, я начинаю верить: от этого никуда не спрятаться, до этого всем есть дело, здесь ЭТО и вправду касается каждого. И ровно в эту секунду приходит и понимание, и принятие. И становится… не так страшно. Если со всеми, значит, и со мной, если все вместе, значит, как-то прорвемся.

В США перемена отношения к главной непобедимой болезни века, раку, связана с коммерциализацией борьбы против него: страшный и ужасный рак здесь сделался торговым брендом. Подмигивающим Микки Маусом. Чем-то привычным, повседневным, совершенно не пугающим. Ленточки с концами, перекинутыми друг через друга, разных цветов борются с разными видами рака, обыватели уже научились отличать один от другого. И к фатальному объявлению «у такого-то нашего знакомого рак» теперь непременно добавляется – рак желудка (груди, горла, легкого). Мы стали лучше разбираться даже на бытовом уровне.

Государственные и благотворительные миллионы, выделенные на пропаганду болезни, именно на пропаганду, на то, чтобы слово «рак» для обыкновенных людей перестало быть табу, дают результаты: американские домохозяйки, изо дня в день смотрящие популярные дневные сериалы о раке, уже вполне могут самостоятельно проводить плановые осмотры и не падать в обморок, нащупав в своей груди нечто необычное. А появление внутри рекламных пауз на телеканалах яркого ролика «Поздравляем, у вас рак!» дали старт масштабной просветительской программе, культивирующей заботу о своем здоровье и онкологическую настороженность: чем раньше рак обнаружен, тем эффективней с ним можно бороться. Ведь хорошо изученный, а значит, успешно излечимый рак на ранней стадии обнаружения – это шанс. Причем с высокими процентами на успех. Из всех рекламных роликов о раке мой любимый тот, что придумали для «рекламной кампании» рака легких: улыбчивый мужчина слегка за пятьдесят в твидовом пиджаке доверительно рассказывает с экрана о том, как поход к пульмонологу и онкологу изменили его жизнь… к лучшему. Его рак обнаружили и вылечили. Чувствует он теперь себя на все сто. И главное: перестал бояться рака, ведь он его уже победил.

Однако автор первой концепции рекламной кампании «Поздравляем, у вас рак!» калифорнийский копирайтер Джо Александр вспоминает, что поначалу идея показалась ему чистым безумием: «Когда ко мне пришли из отдела социальных проектов Министерства здравоохранения и сказали: «Послушай, Джо, нам надо сделать так, чтобы люди хотели обнаружить у себя рак», я ответил: «Вы что, чокнутые?» А потом они показали статистику и объяснили, что раком заболеют трое из пяти в этой комнате. Или двое из пяти – это ничего не меняет. Но с болезнью столкнется каждый. И есть два варианта. Или ты всё осознаешь поздно, а значит, беспомощно умрешь, несмотря на то, что на дворе XXI век и у науки есть что противопоставить болезни. Или, наоборот, тебя вылечат, и ты сможешь жить и радоваться дальше, зная, что, по крайней мере, от этого ты уже не умрешь точно. Я взял пару дней на размышление. Потом пришел и сказал: «О’кей, парни. Я всё понял, вы хотите дать понять людям, что у них есть шанс на второе рождение». Так появилась идея серии роликов «Поздравляем с днем рождения, у вас рак!»: в обычный офисный опенспейс входит веселая компания в колпачках, с тортом и свистелками; обнимают и поздравляют коллегу, шутят, пихаются и поют Happy Birthday; на экране высвечивается «поздравляем с днем рождения, у вас рак!», после – телефон горячей линии скрининговой компании и статистика полного излечения раков, обнаруженных на ранней стадии, и слоган: «Победа над раком – ваш шанс на второй день рождения!»

Этот ролик повторяли по нескольку десятков раз за эфирный день на крупных телеканалах, ведь нет ничего более массового, чем телевидение, и ничего более касающегося каждого телезрителя, каждого человека на планете, чем рак. Эффект был ошеломительный. Согласно социологическим исследованиям, проведенным отделом социальных проектов Министерства здравоохранения США, четверо из пяти американцев, посмотрев этот ролик, действительно решились и прошли онкологическое обследование в ближайшей клинике.

Последний и, видимо, сокрушительный удар по заговору молчания вокруг страшного и ужасного рака в США нанесло дневное шоу с говорящим названием «Рак-фигак» (Cancer-shmancer). Его до сих пор ведет в YouTube голливудская звезда Френ Дрешер, прославившаяся на всю Америку в качестве исполнительницы главной роли в собственном телесериале «Няня» (его русскую версию под названием «Моя прекрасная няня» несколько лет назад производил и показывал телеканал СТС).

Мы встречаемся с Френ в коротком перерыве во время перемонтажа декораций. Рак сделал ее не просто знаменитой «прекрасной няней», а очень знаменитой «звездой» и общественным деятелем. В этом сезоне Френ нарасхват. Помимо шоу «Рак-фигак», с которым, как она уверяет, никогда в жизни не расстанется, Френ ведет телесериал «Счастливо разведенные», подписаны и еще какие-то контракты, суть которых пока секрет. Обо всем этом мисс Дрешер говорит со сверкающей улыбкой победительницы. Ее история уже выстрадана, выписана и столько раз рассказана, что во многом превратилась в апокриф.

«Я придумала телесериал «Няня» и сыграла в нем главную роль, в эфир вышли уже десятки серий, когда вдруг выяснилось, что у меня рак, – ослепительно улыбаясь, рассказывает Френ Дрешер, выглядывая из-под кисточки гримера, тщетно пытающегося поправить ведущей макияж во время съемочной паузы. – И все так охали и вздыхали кругом, как будто я уже умерла. И я придумала создать сообщество и назвать его «Рак-фигак». Просто потому, что когда вы говорите: «У меня рак» – люди в шоке. А если вы скажете: «Знаете, у меня какая-то раковая херня», вроде не так страшно. Давайте смотреть правде в глаза, каждый из нас троих заболеет раком. Но в 90 % случаев его можно победить. Выше нос, аллё. Рак лечат! Правда, я круто научилась это говорить?»