Как стать волшебником продаж: Правила привлечения и удержания клиентов - Джеффри Дж. Фокс

Никогда не надейтесь «на авось», если что-то можно проверить. Обращайте внимание на детали. Засучите рукава и не бойтесь испачкаться. Если проект важен, то важна и каждая деталь. Бродвейские постановки репетируют до изнеможения. Опытные пилоты всегда перед полетом проводят тщательную и полную проверку самолета. Всегда проверяйте лампу проектора перед тем, как начать презентацию. Всегда проверьте микрофон до того, как начнете свою речь. Перед тем как показать ваш веб-сайт потенциальному инвестору, убедитесь, что он работает. Всегда планируйте и готовьте заранее ваше предложение о покупке.

Один успешный адвокат, специализировавшийся на криминальных процессах, получил от приставов и другого судебного персонала прозвище «адвокат, передвигающий мебель». Этот адвокат никогда не надеялся на случай, если мог проверить ситуацию. Перед каждым процессом он приходил в зал суда и в зависимости от выбранной им тактики защиты придвигал стул ближе или дальше от того места, где должны были сидеть присяжные. Он также передвигал столы на солнце или в тень. Он громко говорил, проверяя акустику… Он всегда «пробовал вино». В отличие от злополучного винодела, когда «адвокат, передвигающий мебель» начинал свою речь, он мог быть уверен, что у его «вина» не будет неприятного привкуса.

«Волшебники продаж» всегда проверяют в приватной обстановке то, что они будут продавать публично.

Клиенты чаще всего критикуют торговых представителей за то, что те не задают достаточно вопросов. Заранее продуманные и подготовленные вопросы подобны «стрелам» в «колчане» торгового представителя. Хорошие вопросы помогают клиенту разговориться, позволяют получить от него информацию, помогают продавцу услышать ответы клиента и показать ему свою искреннюю заинтересованность. Если вы не поставили правильный диагноз, то не сможете назначить правильное лечение. Если вы задали слишком мало вопросов, вы рискуете потерпеть неудачу. Прислушайтесь к лихому криминальному детективу, который говорил о том, чего больше всего боится, когда проводит расследование: «Я всегда боюсь, что не задам тот единственный и самый важный вопрос, который разрешит все дело».

Есть несколько причин, почему слишком многие торговые представители задают слишком мало вопросов. Неумелые торговые представители просто не готовят эти вопросы заранее. Они не записывают вопросы. Они ошибочно полагают, что задавать вопросы – значит быть неделикатным, навязчивым. Неумелые торговые представители полагают, что они уже знают ответы. Некоторые из них действительно знают ответы, но это к делу не относится. Другие опасаются, что если будут задавать вопросы, то уронят свое достоинство, перестанут выглядеть экспертами.

Все эти доводы неприемлемы и вводят в заблуждение. Клиенты любят вопросы. Клиенты любят поговорить. Клиенты больше доверяют торговым агентам, которые задают вопросы, слушают и записывают ответы на них.

Для заинтересованного клиента, который испытывает реальную потребность в чем-то, глупых вопросов не бывает. Не бойтесь показаться глупым. Не пугайте себя. Даже если вы отлично разбираетесь в данной проблеме, задавайте вопросы для того, чтобы клиент почувствовал вашу осведомленность.

Год за годом самым лучшим торговым представителем компании, продающей клеи, оказывается человек, который получил прозвище «Коломбо» (в честь популярного теледетектива). У этого «волшебника» два диплома инженера, кроме того, он закончил аспирантуру по специальности «механика». Он знает, как устроены приборы и механизмы. И любой прибор или станок он может разобрать, а потом вновь собрать. Он разбирается в любых пружинах, крепеже, уплотнителях, клапанах, чертежах и механизмах.

И вот, несмотря на свой многолетний опыт и способность мгновенно разобраться в любой проблеме, он постоянно задает вопросы, которые его коллеги считают глупыми: «Как вы изготовили эту деталь?», «Почему вы это делаете именно так?», «Как вы собрали этот узел?», «Для чего здесь этот болт?», «Сколько стоят эти винты?», «Если бы вы могли использовать на один болт меньше, применив более дешевый метод крепления, вы бы на этом сэкономили, правда?», «Если я вам сейчас покажу, как закрепить этот узел прибора так же крепко, как это сделано сейчас, но более дешевым способом, вас это заинтересует?»

И так далее, пока не будет заключена сделка.

Этот «волшебник» задает достаточно «глупых» вопросов, чтобы быть самым высокооплачиваемым торговым агентом своей компании.

Анализ размера прибыли на сделанные инвестиции – мощный инструмент продаж, помогающий привлечь новых клиентов и найти новое применение для продукции. Такой анализ помогает рассчитать экономическую выгоду, которую получит клиент, используя ваше решение.

Если рассматриваются два варианта инвестиций с одинаковым уровнем риска и первый из них принесет 5 % прибыли, а второй – 10 %, то в какой бы вы вложили ваши деньги?

Идея прибыли на инвестиции проста и является основой для почти любого решения о покупке. «Волшебник продаж» хорошо это знает и использует простую арифметику, чтобы показать, как 2000 долл., вложенные в покупку нового токарного станка, ежегодно сэкономят 1200 долл. за счет сокращения отходов. Уменьшение отходов – это прямая выгода. Сумма 1200 долл. – это «долларизация» этой выгоды. В данном случае клиент получает 60 % прибыли на сделанные инвестиции ежегодно.

Чем выше прибыль на инвестиции для клиента, тем более привлекательна для него покупка, т. е. решение сделать инвестиции. Корректно сделанный расчет прибыли на инвестиции показывает клиенту, во что ему обходится каждый день без предлагаемого торговым представителем решения. В примере с токарным станком клиент экономит в течение года 1200 долл. Это значит, что если он не покупает станок, то ежемесячно теряет 100 долл.

Если клиенту показывают, какую сумму он теряет каждый месяц, каждую неделю, каждый день, не сделав покупку, это существенно сокращает время, в течение которого он принимает решение о покупке.

Анализ прибыли на инвестиции помогает вашему клиенту убедить свою организацию в полезности вашего предложения. Обычно в организации клиента есть 8–12 лиц, принимающих решение, с которыми вы не имеете дело непосредственно, но которых нужно убедить. Независимо от того, продаете ли вы фармацевтическую центрифугу за 500 000 долл. или болт из нержавеющей стали за 0,05 долл., ваш клиент должен обосновать решение о покупке в своей организации. Он может использовать анализ прибыли на инвестиции, чтобы убедить своих коллег.

«Волшебник продаж» использует анализ прибыли на инвестиции, чтобы показать реальную ценность (в сопоставлении с ценой) своей продукции. «Волшебник» не продает товар. «Волшебник» продает ту выгоду и пользу, которую клиент получит от товара. «Волшебник» продает не сверла, он продает просверленные отверстия… которые на 0,02 долл. дешевле.

Это был самый обычный ресторан, где можно было позавтракать. Здесь был прилавок, столы, кабинки. Меню с рисунками сэндвичей и сливочного мороженого было покрыто пластиком. Цены были умеренными. Все происходило летом, поэтому большинство официантов были школьники-старшеклассники. Ресторан находился в районе, где жили состоятельные семьи.