McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Джон Ф. Лав

Впоследствии отцы города решили, что город сам должен финансировать проект переноса павильона, чтобы лавры не достались посторонним, но о шаге «Макдоналдса» уже сообщили средства массовой информации, а ничего другого Зоннеборну не было нужно.

«Хэри Зоннеборн казался таким консервативным, – замечает Макс Купер, бывший директор отдела маркетинга, – но в нем была заложена скрытая склонность позировать».

Действительно, после преобразования компании Зоннеборн настолько увлекся свалившейся на него известностью, что сыграл, как это ни удивительно, ключевую роль в телерекламе. Его вклад в налаживании этого самого заметного в последующем вида деятельности компании был даже более важным, чем вклад Рэя Крока. Впервые этот вопрос возник на встрече управляющих кафе в 1964 году и был серьезно поставлен на первой общенациональной встрече всех управляющих «Макдоналдса» в Голливуд Биче, штат Флорида, в 1965 году. Там директор отдела маркетинга Купер говорил о необходимости создания общенационального рекламного кооператива по образцу региональных кооперативов, деятельность которых оказалась весьма эффективной.

Тогда вопрос о передаче рекламы компании по общенациональным телеканалам еще не стоял, так как не было ясно, насколько подобные затраты были оправданы с чисто финансовой точки зрения. К концу 1965 года в системе «Макдоналдса» насчитывалось около 800 ресторанов, то есть компания не освоила такого количества рынков, когда расходы на рекламу в общенациональном масштабе были бы оправданны. Ведь в этом случае объем рекламы превзошел бы потребности компании. Однако это соображение просто не пришло в голову Зоннеборну, когда осенью 1965 года Макс Купер получил предложение «Нэшнл бродкастинг компани» дать по одной из общенациональных телепрограмм рекламу в течение трех с половиной минут всего за 75 000 долларов, что составляло четверть спонсорского взноса за I программу «Парад Мэйси в День благодарения».

Любопытно то, что тремя неделями ранее Купер отказался от этого предложения. Тогда к нему буквально влетел заведующий отделом рекламы Джон Хорн и объявил о том, что «получил чертовски выгодное предложение от Эн-би-си. Но когда Купер, обычно внимательно относившийся ко всему, что могло способствовать увеличению объема продаж, начал хохотать, Хорн утратил дар речи. «Ты в своем уме?» – спросил Купер Хорна. Несколько позже Хорн предпринял еще одну попытку. «Макс, я не могу понять, почему ты отказываешься от программы Мэйси?» – с вызовом задал он Куперу вопрос. «Что ты имеешь в виду?» – ответил тот. «Парад Мэйси, – пояснил Хорн. – Я говорил тебе несколько дней назад». «Мэйси? – воскликнул Купер. – А мне показалось тогда, что ты сказал «парад масонов».

Купер спешно сообщил о предложении Эн-би-си Зоннеборну, который на этот раз отбросил в сторону свою склонность всегда и во всем урезать расходы. Зоннеборн любил парады. Кроме того, он родился и провел свое детство в Нью-Йорке, и поэтому с особой теплотой вспоминал ежегодные Парады Мэйси в День благодарения. Он не просто одобрил расходы на первую рекламу компании по одной из телесетей, он пошел дальше: попросил публициста Эла Голина подсказать ему способ сделать «Макдоналдс» участником парада. Ему казалась неплохой идея духового оркестра, марширующего в колонне.

Однако до парада оставались считаные недели, и поэтому эта идея представлялась неосуществимой. Но когда Голин позвонил Мэйси, оказалось, что произошло событие, как будто специально подстроенное для того, чтобы «Макдоналдс» включили в число участников. Оркестру школьников из Пенсильвании не удалось собрать достаточно средств на поездку в Нью-Йорк. По этой причине организаторы получили письмо, в котором сообщалось о вынужденном отказе оркестра от участия в параде. Зоннеборн немедленно согласился стать спонсором этого оркестра с условием, что на униформе оркестрантов появится эмблема «Макдоналдса» – две золотые арки. Он также попросил Голина приобрести самый большой барабан, какой только удастся найти, и написать на нем название компании. И здесь Голину удача сопутствовала. Он когда-то слышал о изготовителе барабанов из Додж-Сити, штат Канзас, который сделал для Техасского университета самый большой в мире барабан. Когда Голин связался с ним, оказалось, что университет как раз ищет покупателя на этот барабан. Мастер натянул на барабан новую кожу, на которой было написано название «Макдоналдс» и золотились две арки, и отправил инструмент в Нью-Йорк. Барабан прибыл перед самым парадом.

Несомненно, Зоннеборн нарушил правила Мэйси, запрещавшие участие парада с коммерческими целями. Но к тому времени, когда оркестр в день парада появился, всюду демонстрируя название и эмблему компании, устроители парада уже не могли ничего изменить. Зоннеборн знал это. «Подготовка к параду начинается за год до его проведения, и в последнюю минуту они уже не могут кого-нибудь выбросить, – говорит Зоннеборн. – Но когда они пригласили нас занять места на трибуне для зрителей, я не пошел. Туда пошел Макс, вот ему-то и досталось. Я всегда предпочитал, чтобы язву на нервной почве из-за меня наживали другие, а не я из-за кого-то».

К счастью, годом ранее Купер договорился с чикагским рекламным агентством «Дарси Эдвертайзинг» (сейчас оно известно под названием «Дарси, Мэйзис, Бентон энд Баулc») о создании телеклипов для распространения среди франчайзи. Эти клипы решили использовать теперь для дебютного выступления «Макдоналдса» по общенациональной программе.

По настоянию Купера в «Дарси» началась работа по созданию рекламных клипов, героем которых был тот самый клоун, который покорил Вашингтон. И Купер, и сотрудники «Дарси» были согласны с тем, что Рональд Макдональд должен оставаться персонажем, рекламирующим «Макдоналдс» по всей стране. Однако возникли сомнения относительно целесообразности сохранения его клоунского амплуа, породившие продолжительные дискуссии. Не слишком ли старомодным был образ клоуна? Поскольку в то время большой популярностью у телезрителей пользовались вестерны, одни сотрудники «Дарси» предлагали сделать Рональда ковбоем. Другие высказывали идею представить его астронавтом, потому что все проявляли большой интерес к космическим программам, которые тогда были еще в новинку. «На более нелепых совещаниях мне не приходилось бывать, – вспоминает Пол Шрейдж, работавший в то время в «Дарси» агентом по размещению рекламы в средствах массовой информации. Сейчас он занимает пост старшего исполнительного вице-президента и директора отдела маркетинга «Макдоналдса». – В Вашингтоне уже был человек, буквально сводивший всех с ума, а они в агентстве обсуждали какие-то другие персонажи. Но в конечном счете победил здравый смысл».

Рональд-клоун остался и принялся рекламировать «Макдоналдс» в телепрограмме, принимавшейся по всей стране, а вот от актера, игравшего его – Уилларда Скотта из телекомпании «Эн-би-си», просто отказались. Шрейдж приехал в Вашингтон для того, чтобы попробовать его в роли, которую написал для Рональда. Но Скотт вспоминает, что, как ему показалось, это «была проба ради соблюдения формальностей. Ведь сразу видно, когда от тебя хотят отделаться». Агентство хотело создать такие клипы, в которых Рональд был чрезвычайно подвижным, и было решено, что Скотт не сможет справиться с этой ролью: он располнел.

Скотта это буквально убило. Он знал, что роль персонажа, рекламирующего «Макдоналдс», давала ему шанс получить роли в рекламных клипах, предназначенных уже не для местных, а для общенациональных телепрограмм. Он никак не мог поверить, что у него отбирают роль, которую он заслужил всей своей предшествующей работой. Он помог создать персонаж клоуна и во всех роликах, сделанных для «Джи-джи» в Вашингтоне. Его Рональд был очень подвижен, не отличался от ребенка. «Господь тысячекратно вознаградил меня с тех пор, – говорит Скотт. – Но тогда для меня было очень важно получить эту роль, я был страшно расстроен. Впервые в тот раз средства массовой информации обошлись со мной по-настоящему подло».