McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Джон Ф. Лав

Скотту предпочли Коко, известного во многих странах клоуна из цирка «Ринглинг бразерс, Барнам энд Бэйли». Коко говорил только по-венгерски, и поэтому Рональд, появившийся в рекламных клипах, в основе которых лежала тема «Макдоналдс» – это как раз для тебя», не произносил ни одного слова. Первый общенациональный рекламный девиз «Макдоналдса» был положен на мелодию песни «Там, у берега реки». Он остался единственным девизом, сопровождавшимся не оригинальной музыкой. Героем всех первых рекламных клипов «Дарси» был Рональд Макдональд. В самом популярном из них клоун садился на крышу драйв-ин'а «Макдоналдс» на летающей тарелке, имевшей форму гамбургера. Именно эти клипы, снятые в основном для показа по местному телевидению, были срочно переданы в Эн-би-си для показа во время трансляции Парада Мэйси по случаю Дня благодарения в 1965 году.

Время года, выбранное для самой первой рекламы предприятий компании, основная нагрузка на которые приходилась на лето, по общенациональной сети было не совсем обычным. Но Купер привлек Зоннеборна Парадом Мэйси и доводом о том, что реклама может стимулировать реализацию именно зимой, когда для драйв-ин'ов начинался мертвый сезон. Когда Крок основал «Макдоналдс», он был полон решимости порвать с традицией индустрии драйв-ин'ов – закрывать предприятия на зиму. Для практического осуществления этого решения потребовалась вся твердость, на какую только был способен Крок. Зимой франчайзи едва удавалось покрывать расходы. И хотя в конце 50-х – начале 60-х годов объем продаж достигал впечатляющего уровня – 200 000 долларов и больше, его пик приходился на летние месяцы. В ресторане братьев Макдональд в Сан-Бернардино ежегодный объем продаж был в два раза больше, но там не стояла проблема зимних холодов. Крок сразу же изменил планировку здания ресторана: был разработан так называемый зимний фасад – складывающаяся конструкция из алюминия и стекла, которую зимой устанавливали у окошка заказов для того, чтобы посетителям было тепло, когда температура на улице опускалась ниже нуля. Тем не менее в период с декабря по март месячный объем продаж редко превышал 12 000 долларов, и некоторые франчайзи подвергали сомнению целесообразность работы предприятий зимой.

Реклама, пошедшая в эфир во время Парада Мэйси, ознаменовала начало новой эры. Не потому, что реклама сети предприятий быстрого питания впервые «прорвалась» на национальную телесеть, а потому, что она положила конец мертвым сезонам в ресторане «Макдоналдс». Клипы, переданные во время Парада Мэйси, тотчас же дали результат. Объем продаж в ресторане не снизился, как обычно в это время года, а вырос в декабре на 8 %.

Парад оказался результативным и с точки зрения некоторых долгосрочных результатов маркетинговой деятельности. Вскоре после парада Голин, как агент по рекламе «Макдоналдса», встретился с Берни Скляром, бывшим в то время директором Парада Мэйси, и Арчем Роббом, возглавлявшим отдел специальных программ на Эн-би-си, для обсуждения вопроса об участии «Макдоналдса» в параде следующего года и о возможности включения в него духового оркестра компании на постоянной основе. Робб предложил в качестве дирижера Пола Лаваля, музыкального директора мьюзик-холла «Рэйдио сити», который уже давно высказывал идею создания всеамериканского марширующего духового оркестра. По его мысли, оркестр должен был состоять из учащихся-музыкантов школьных духовых оркестров из всех штатов. Голин реализовал эту идею на практике, и в следующем Параде Мэйси принимал участие Всеамериканский духовой оркестр «Макдоналдс», в состав которого входили по два школьника из каждого американского штата. Дирижировал оркестром Лаваль. Долгое время без оркестра не обходился ни один Парад Мэйси. Он являлся эффективной частью рекламы «Макдоналдса», обращенной к семье.

Быстрый результат, полученный «Макдоналдсом» от рекламы, переданной во время Парада Мэйси, способствовал тому, что компания не отказалась и от второго предложения, которое последовало от Эн-би-си. «Макдоналдс» принял участие в Параде Мэйси и на следующий год, а неделю спустя Куперу сообщили из Дарси о том, что агентство приобрело у Си-би-эс эфирное время, заплатив еще большую сумму, чем в предыдущий раз. Правда, теперь предложение, казалось, было сопряжено с серьезным риском. Си-би-эс предложила две минуты эфира во время трансляции в одно из воскресений совершенно новой разновидности футбола. Сезон уже закончился, но телекомпания заверила Купера, что она будет энергично рекламировать эту передачу для того, чтобы телетрансляция собрала соответствующую аудиторию. Именно этим фактором – телеаудиторией, в которой прежде всего был заинтересован «Макдоналдс», – Си-би-эс оправдывала высокую стоимость эфирного времени – 200 000 долларов за две минуты, то есть более чем в два раза дороже, чем компания заплатила за три с половиной минуты рекламы, переданной при трансляции Парада Мэйси. А ведь парад был известной, популярной программой в отличие от футбола, о котором никто ничего не знал.

Хуже того, матч должны были транслировать и Эн-би-си, и Си-би-эс. А это означало, что зрительская аудитория будет поделена между двумя каналами. Представители обеих телекомпаний утверждали, что игра соберет большое число телезрителей, но эти доводы не убедили других крупных рекламодателей. К концу декабря, когда до игры оставалась лишь пара недель, у Си-би-эс еще оставалось незакупленное эфирное время. Когда «Макдоналдс» настойчиво попросил сделать уступку в цене, телекомпания с готовностью предложила два рекламных «окошка» в программе, по 1 минуте каждое, за 170 000 долларов, бесплатно добавив, кроме того, несколько минут для рекламы «Макдоналдса» во время утренней воскресной программы для детей. На всякий случай Зоннеборн настоял на покупке одной минуты эфирного времени за 75 000 долларов и в трансляции Эн-би-си. Более опытные рекламодатели могли бы счесть это совершенно излишней тратой денег. Однако скидка с первоначальной цены была достаточно велика для того, чтобы привлечь такого новичка в телерекламе, каким была компания «Макдоналдс». Впрочем, как оказалось, эта сделка стала самой важной и эффективной в ряду сделок, связанных с передачей рекламы, которые компания когда-либо заключала с телесетями.

Популярность, которую завоевала игра, потрясла даже сотрудников телесетей. Никто не обратил внимания на то, что на поле встретились соперники совершенно несравнимого класса: мощная команда «Грин бэй пэкер» Винса Ломбарди и «Канзас сити чифс» из третьеразрядной Американской футбольной лиги. Главным было то, что средства массовой информации писали об игре с таким восторгом, что она стала одной из разновидностей профессионального футбола по типу Всемирной серии и получила название «Супер боул».

Результаты рекламы, переданной в рамках Парада Мэйси, убедили руководителей «Макдоналдса» в пользе сотрудничества с общенациональными телесетями. Эффект от принятого в последнюю минуту решения купить эфирное время в ходе трансляции первого матча серии «Супер бол» превратил «Макдоналдс» в телефанатика. Трансляцию этого матча («Грин бэй» победила со счетом 35—10) смотрел 41 % американских телезрителей. Эта передача, несомненно, стала рекордной по числу зрителей в том году и одной из самых популярных в истории телевидения. Ну а поскольку «Макдоналдс» был единственным спонсором телетрансляции, которую вели обе телевизионных сети, он пожинал в гордом одиночестве все плоды рекламы. Можно припомнить не так уж много случаев, когда рекламодатель покупал бы эфирное время с такой эффективностью и получал бы от этого немедленное резкое увеличение объема продаж. Средний общенациональный объем продаж одного предприятия «Макдоналдс» в январе (обычно это был худший из месяцев) подскочил на 22 % по сравнению с уровнем предыдущего года. Хотя частично этот рост объяснялся первым в истории компании увеличением цены на гамбургер – с 15 до 18 центов, не менее половины прироста следует отнести на счет рекламы «Макдоналдса» во время трансляции матча.