Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. «Категорийный менеджер является центром ответственности, он отвечает за эффективность торгового процесса по своей категории, ему делегированы большие полномочия в принятии решений. Как „мини-бизнесмен" он должен быть компетентен в маркетинге, логистике и финансах, знать существующие законы, регламентирующие торговый процесс и отчасти бухгалтерский учет»[172].

Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Общепризнанного определения категорийного менеджмента не существует. В качестве стандарта де-факто принято определение от ECR Board (США, 1995 г.): «Категорийный менеджмент – это процесс, происходящий между блоками логистической цепочки, где категории управляются как стратегические бизнес-единицы (СБЕ), и обеспечивающий улучшенные финансовые результаты благодаря сосредоточению на удовлетворении потребностей потребителя»[173].

Каждая категория товара становится своеобразным бизнесцентром с собственными целями и задачами, которые коррелируют с целями и задачами компании в целом, отождествляемой потребителями с ее ассортиментом.

Ключевая идея категорийного менеджмента – выделение каждой категории товара внутри ассортиментной группы (например, «элитные вина» в группе «алкогольные напитки») позволяет учитывать максимальное число факторов, влияющих на реализацию товаров, и дает возможность достичь лучших результатов. Кроме того, у категории должны быть свои ресурсы и своя оргструктура – управляющий, ответственный за работу данного мини-предприятия в целом, а также специалисты по отдельным подкатегориям, в зависимости от сложности состава категории. В отличие от обычного розничного предприятия, когда функции закупок, продаж и продвижения продукта разделены между несколькими людьми, в случае категорийного менеджмента за всю работу по категории, начиная с закупок и заканчивая продажами, ответствен один человек.

Для розничного предприятия преимущества применения категорийного менеджмента заключаются в оптимизации товарного портфеля компании, росте результативности мероприятий по стимулированию спроса, более конкурентоспособном ценообразовании, более правильной выкладке товара. Бизнес-процессы ритейлера и поставщика совершенствуются, что приводит к сокращению непроизводительных затрат и росту доходов. Но достичь всего этого невозможно без тесного сотрудничества между розничным оператором, поставщиком и производителем, а также без обмена данными, необходимыми для управления ассортиментом.

С точки зрения общих проблем организации управления торговой компанией категорийный менеджмент является удачным вариантом децентрализации. Большое количество магазинов в сети (тысячи в крупнейших западных сетях) и огромный ассортимент вынуждают искать модели разделения сетевого бизнеса на эффективные единицы. Категории – наиболее убедительные из них, поскольку они изначально формируются с целью роста продаж, а потому и наиболее перспективны с точки зрения конечной эффективности.

Рассмотрим процесс внедрения категорийного менеджмента как системы управления ассортиментом, состоящий из пяти этапов.

Этап 1. Формирование (выделение) категорий в ассортименте, т. е. перечня товаров, входящих в категорию. Здесь происходит первоначальная разбивка всего ассортимента на категории – в зависимости от стратегических целей компании и общего числа наименований товаров, доступного для выкладки пространства, логистической структуры поставок и т. д.

Этап 2. Определение структуры категории (компонентов категории). На этом этапе происходит создание подкатегорий в каждой основной категории товаров. Он связан также с разработкой ассортиментного классификатора предприятия – принципа, по которому разделяется категория. Например, можно разделить товар по цене – «элитный», «стандартный», «социальный».

Этап 3. Определение роли категории. Кросс-категориальный анализ. Роль категории и тактика в отношении ассортиментного наполнения, выкладки, продвижения товаров внутри категории и планирования финансовой эффективности.

Этот этап посвящен анализу значимости категории для предприятия торговли, а также определению величины бюджетной наценки на товар, доли полочного пространства для категории, организации выкладки, определению местоположения товара в магазине.

Этап 4. Оценка компонентов категории и определение потенциала категории. Отслеживание рынка товаров категории. Мониторинг конкурентов по товарам категории. Анализ продаж товаров категории внутри компании. Этот этап подразумевает более глубокий анализ структуры категории с точки зрения необходимости ее расширения или сужения, введения новых подкатегорий, изменения величины торговой наценки, применяемой к данной товарной группе, и т. д.

Этап 5. Вклад компонентов категории в достижение целей магазина.

Определение задач, стоящих перед товарами категории. Соотношение роли категории и целей магазина. Этот этап позволяет определить стратегическую роль категории в ассортименте торгового предприятия по отношению к целевым группам потребителей, т. е. доли ассортимента данной категории, рассчитанные на определенную целевую группу потребителей и, как следствие, способность категории содействовать достижению целей компании путем удовлетворения потребностей целевых клиентов.

Рассмотрим организацию коммерческой службы с использованием системы категорийного менеджмента на примере коммерческого департамента Торговой компании (ТК) «Уютный дом». На рисунке 9.1 показана структура коммерческого департамента компании.

Рис. 9.1. Структура коммерческого департамента ТК «Уютный дом»

Коммерческий директор подчиняется генеральному директору, и его функциональными обязанностями являются следующие:

✓ планирование и своевременная закупка товара;

✓ обеспечение запланированного оборота и прибыли товарных групп;