Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

Ячейки, в которых группируются изделия с высоким общим запасом прибыли, размещаются в верхней части таблицы. В ее нижней части размещаются ячейки, в которых группируются изделия с низким общим запасом прибыли. Изделия с высоким удельным весом группируются в ячейках левой части таблицы. Изделия с низким удельным весом – в правой части таблицы. При этом специалисты «Маркон» дали зонам названия, определив маржинальность продукта как «энергию», а объемные показатели – как «размер» (табл. 9.3).

Таблица 9.3

Матрица «Маркон»

Таким образом, все изделия могут быть введены в матрицу «Маркон» для формирования выводов о развитии и совершенствовании ассортимента продукции.

Преимуществом метода «Маркон» является то, что при маркетинговом анализе ассортимента все параметры, характеризующие внутреннюю ситуацию (оборот, количество, общий запас прибыли, цена и др.) используются одновременно[174].

Созданием ассортиментных матриц, как правило, занимаются сотрудники коммерческого департамента – категорийные менеджеры. Возможно также привлечение сотрудников отдела продаж – особенно это актуально на этапе определения принципов сегментации товара и определения максимального количества артикулов в матрице. Надо отметить, что процессу построения матриц должна предшествовать серьезная подготовительная работа в рамках целой компании. Перечислим ее этапы:

✓ определение стратегии развития и позиционирования розничных точек;

✓ определение формата магазинов, возможно существование нескольких форматов;

✓ создание и подробное описание планов торговых точек и оборудования с тем, чтобы у создателей матриц имелось достаточно ясное представление о возможностях магазинов по базовой и дополнительной выкладке товара;

✓ определение порядка и сроков оценки и изменения ассортиментных матриц.

Определение форматов магазинов, в зависимости от рынка, на котором работает компания, может базироваться только на размерах торговой площади и количестве представляемых артикулов или может учитывать также социально-экономические факторы, конкурентное окружение и т. д. В итоге должен появиться список форматов магазинов (желательно не более четырех), для каждого из которых будет разрабатываться ассортиментная матрица.

Перед созданием ассортиментных матриц необходимо определить, в разрезе каких товарных направлений они будут формироваться. Наиболее часто за основу берется деление номенклатуры компании на товарные категории.

В основе создания матрицы лежит сегментирование всех товаров основным принципам, а именно:

✓ ценовые уровни;

✓ критерии выбора товара покупателем.

Остановимся более подробно на процедуре определения основных принципов построения матрицы.

Ценовые уровни. К моменту построения матрицы компания уже должна иметь представление о том, на каком рынке, в каком формате и для каких покупателей работают ее магазины, а следовательно, в каких ценовых сегментах должен быть представлен товар. Исходя из этого определяются ценовые уровни. Как правило, это три – пять уровней от «суперэконом» до premium. Если компания работает в нескольких форматах, то матрица составляется исходя из максимального количества ценовых уровней, после чего ассортимент магазинов корректируется путем регулирования количества товара внутри каждого ценового диапазона. При определении ценовых уровней важной задачей является не только определение количества, но и ценовых диапазонов.

Для определения ценовых уровней также существуют несколько вариантов:

1) использование данных поставщиков об их позиционировании товара;

2) экспертная оценка сотрудников компании;

3) определение минимальной и максимальной цен на рынке на товарную позицию и деление ассортимента по ценовым сегментам исходя из этих данных;

4) определение минимальной и максимальной цены исходя только из ассортимента уже представленного в магазинах (или с учетом близких по формату конкурентов).

Данные поставщиков и экспертные оценки скорее должны использоваться для проверки уже на этапе разнесения товаров по созданным уровням. Третий и четвертый варианты различаются объемом работы (при ориентире на рынок требуется серьезный мониторинг окружающих предприятий), количеством ценовых уровней и их наполнением.

Рассмотрим пример.

Магазин обуви, покупателями которого являются люди с достатком средний и выше среднего. Самая низкая цена на пару обуви – 105 дол., самая высокая – 650 дол.

Если строить ценовые уровни на основании ассортимента магазина, это будет выглядеть следующим образом (табл. 9.4).

Таблица 9.4

Ценовые уровни на продукцию различных классов

Если строить ценовые уровни на основании минимальных и максимальных цен рынка, это будет выглядеть следующим образом (табл. 9.5).

Таблица 9.5

Ценовые уровни на продукцию различных классов на основании минимальных и максимальных цен рынка

Как видим, во-первых, ассортимент рассматриваемого нами магазина представлен только в нескольких ценовых уровнях, во-вторых, происходит смещение уровней, т. е. то, что для рассматриваемого магазина является эконом-нишей, в рамках рынка относится к средней.

Такие смещения не очень удобны для работы и составления матриц для конкретной компании, но при этом могут использоваться при позиционировании или перепозиционировании магазинов, а также глобальной оценки и сравнения ассортимента конкурентов.

Важным условием при оценке ценовых уровней является необходимость использования одинаковых видов цен (закупочной или розничной) и сопоставимые товарные единицы (например, стиральный порошок только весом 1 кг или сок 1 л и т. д.) или приводить имеющиеся единицы к одной базе.

Критерии сегментации. После определения ценовых уровней и их границ предстоит задача определения критериев выбора, т. е. необходимо выделить, описать и ранжировать основные критерии, на основании которых покупатель принимает решение о покупке.