Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

При этом надо сначала определить все возможные критерии, которыми, по экспертному мнению сотрудников компании или каким-либо другим имеющимся данным, может руководствоваться покупатель при выборе товара, ранжировать их по значимости, а потом выбрать для сегментирования основные. Желательно не более трех-четырех. Критерии и их значимость могут быть различными для разных товарных групп. На этом этапе с целью стандартизации матриц и удобства их дальнейшего использования и анализа основной задачей является максимальное упрощение и унификация выбранных критериев для всех товарных групп. При определении критериев выбора возникает также вопрос о значимости бренда при совершении покупателем выбора. В целом, необходимо решить вопрос, что более значимо при ограниченном ассортименте – иметь возможность выбора товаров, удовлетворяющих разнообразным потребностям покупателя (разнообразие вкусов, цветов, размеров) независимо от бренда, или сократить «потребительское разнообразие», представить максимальное количество брендов. В зависимости от ответа определяются и ключевые критерии для построения матрицы.

При определении критериев в основном приходится опираться на экспертную оценку сотрудников отдела закупок, маркетинга и продаж, т. к. проведение исследований по каждой товарной группе – дорогостоящая и длительная процедура. Возможность получить какие-то данные от поставщиков повысит точность экспертной оценки.

Рассмотрим вариант определения критериев для товарной группы «стиральные порошки».

Будем считать, что для покупателя важны следующие критерии (в порядке их значимости):

✓ использование (для машин, для ручной стирки);

✓ специальные свойства (для цветного белья, для детей, с отбеливающим эффектом и т. д.);

✓ бренд;

✓ цена;

✓ страна производства;

✓ фасовка, вид упаковки;

✓ простота использования;

✓ запах, экологичность.

Теперь, для примера, построим часть матрицы на основании ключевых критериев (напомню, что оптимальным количеством критериев является два – четыре) (табл. 9.6).

Как видно, при составлении этой матрицы был упущен критерий «бренд». Его значимость для покупателя будет учтена при наполнении этой матрицы конкретным товаром.

Таблица 9.6

Матрица для группы товаров «стиральные порошки»

Далее перед нами стоит задача количественного наполнения данной матрицы, а точнее – распределение по ней уже существующих в ассортименте или предлагаемых товарных позиций, в том числе по ценовым нишам. Наиболее распространенной ошибкой является отнесение к разным ценовым нишам товара одной товарной марки в зависимости от веса (размера, вида) упаковки или специальных свойств товара (не обозначенных как отдельный критерий). Поэтому следует разносить сопоставимый товар по ценовым нишам в зависимости от бренда, к которому они принадлежат.

Опишем порядок действий.

1. Выбираются представители бренда – все порошки одного назначения весом 1 кг (если в товарной линейке нет 1 кг, то цена имеющегося веса пересчитывается из расчета цена за 1 кг).

2. Данные позиции распределяются по специальным свойствам и ценовым нишам.

3. Остальные позиции разносятся по назначению, свойствам и весу в ценовых нишах, заданных «представителями».

Итак, мы получаем структуру своего ассортимента, разнесенного по ценовым уровням и основным критериям[175].

То, что дает нам матрица, – это всего лишь констатация того, что представляет собой ассортимент компании. После этого предстоит работа по анализу, поддержанию и регулярной оценке ассортиментной матрицы. Не просто описание, а эффективное управление товарным портфелем необходимо рассматривать как ключевой фактор успеха и основу стратегии бизнеса. Работа по оптимизации ассортимента должна являться основной задачей не только закупщиков и маркетологов, но целой команды специалистов – финансистов, логистов, топ-менеджеров.

Специалисты указывают следующие направления работы с матрицами.

1. Оценка целостности и сбалансированности всего ассортимента и каждой матрицы в отдельности. Отвечает ли наполнение матриц стратегическим целям, формату и позиционированию компании, соблюдены ли установленные пропорции между наполнением товаром ценовых ниш и выбранных критериев сегментации.

2. Оценка эффективности выбранного ассортимента. При этом необходимо проводить анализ в разрезе каждого критерия, каждой ниши и их пересечений, а также и конкретных артикулов. На этом этапе важно использовать всевозможные отчеты, при этом желательно анализировать не только показатели по товарообороту и прибыли, но также и оборачиваемость товарных запасов, съем с площади выкладки, проводить сопоставление полученных данных внутри групп и подгрупп.

3. Разработка нормативов по основным показателям. Следует стремиться к выработке нормативов по основным финансовым и коммерческим показателям, позволяющим сотрудникам оценивать эффективность работы ассортимента. Для этого в компании должна собираться и систематизироваться информация и регулярно проводиться работа по оценке ассортимента не только внутри групп, но и в сравнении групп и подгрупп между собой, в динамике, в сравнении с общими показателями. Это поможет в установке достаточно четких и приближенных к реальностям нормативов для каждой группы в отдельности.

4. Внесение изменений в матрицу. Чтобы матрица была живым, дееспособным механизмом, в нее необходимо вносить изменения и добавления, отвечающие требованиям и веяниям времени. Но это, как уже отмечалось ранее, необходимо делать с установленной регулярностью и по заданным принципам. Еще перед созданием матриц, необходимо определить два периода, первый – в течение которого не будут пересматриваться принципы сегментации товаров, ценовые уровни и процентное распределение внутри критериев сегментации, второй – в течение которого позиции, утвержденные в ассортименте, не подлежат изменению. В зависимости от рынка первый период не должен быть меньше года, второй – квартала.

5. Работа с матрицей в отделе закупок. Необходимо, чтобы ассортиментная матрица была одним из основополагающих документов, которыми руководствуется менеджер отдела закупок, занимающийся формированием ассортимента и его поддержанием для работы с договорами, требованиями к поставщикам, правилами мерчандайзинга.

Любая номенклатурная единица, предлагаемая поставщиком, будь она принципиально новая, чуть модифицированная или дополняющая старый ассортимент, должна для начала проверяться на соответствие матрице.