Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер - Воган Эванс

Как пользоваться этим инструментом

Каковы ключевые факторы успеха, требуемые для достижения операционного совершенства в вашей отрасли (см. инструмент 24)? Какие весовые коэффициенты следует присвоить этим факторам? Если воспользоваться шкалой рейтинга от 1 до 5, какие показатели получила бы ваша фирма по каждому фактору?

Если учесть весовые коэффициенты, как ваша фирма ранжируется по варианту операционного совершенства?

Проделайте то же самое упражнение по варианту обеспечения близости с потребителями, затем по продуктовому лидерству.

Составьте диаграмму, похожую на ту, которая представлена на рис. 73.1. Нарисуйте треугольник, который появится в результате определения вами рейтингов. В приведенном примере компания имеет самые высокие показатели по операционному совершенству (4 из 5), более низкие по близости с потребителем (около 3) и самые низкие по продуктовому лидерству (1).

Рис. 73.1. Подходы к обеспечению ценности

Источник: по материалам Treacy M., Wiersema F. Customer Intimacy and Value Discipline // Harvard Business Review. 1993. January.

Из такой диаграммы ясно, в какой подход к обеспечению ценности вам следует инвестировать, – в тот угол треугольника, который больше всего удален от начала координат.

Каковы аналогичные рейтинги у ваших конкурентов? Как выглядят их треугольники?

Если ваша диаграмма похожа на равнобедренный треугольник, у вас могут быть трудности. Вы можете стать уязвимы для атак конкурента с более низкими затратами, более ориентированного на потребителей, продуктового лидера, а порой и всех их трех.

Если у одного из ваших соперников треугольник является равнобедренным, вы сами можете рассмотреть его как объект для нападения.

Если у конкурента треугольник очень вытянутый, ситуация может быть сложной, особенно если его основное ценностное предложение такое же, как у вас. Следует ли вам инвестировать в упрочение вашей позиции в этом же варианте или лучше перенаправить свою энергию на другой вариант?

От этих рейтингов не следует отмахиваться. Наоборот, к ним нужно подходить очень внимательно и всесторонне их изучать. Вы, может быть, решите рассмотреть их в ходе одного или двух заседаний рабочих групп с участием топ-менеджеров.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Применение этого инструмента дает другую перспективу, в отличие от стандартных родовых стратегий Портера. Воспользуйтесь им, когда почувствуете, что вам нужен свежий взгляд.

Когда следует проявлять осторожность

Не фокусируйтесь лишь на одном подходе, обеспечивающем ценность, и не игнорируйте при этом другие. Вашей фирме нужно добиться базового уровня по каждому из них. А по одному – максимально высокого.

Если возможно, то лучше по двум. Выше мы упоминали о Facebook. Ей удалось добиться продуктового лидерства, чего не скажешь о других аналогичных видах бизнеса, вроде MySpace. Но Facebook также заявляет, что у нее очень высокие показатели и по степени близости с потребителями. Учитывая их прямой доступ к глазам, умам и, может быть, душам миллионов пользователей, особенно молодых, вполне вероятно, что дело обстоит таким образом, и это пугает некоторых аналитиков.

Инструмент

Великие фирмы могут потерпеть неудачу даже в том случае, если все делают правильно.

Сначала все вроде бы идет хорошо, затем вдруг появляется новая технология, как кажется, низкого качества, из-за чего ее критикуют, а фирма и заказчики сопротивляются ее принятию, но затем все переворачивается с ног на голову, рассказывает Клейтон Кристенсен.

Книга Кристенсена «Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании», вышедшая в 1997 г., стала сенсацией в мире бизнеса. Конечно, все знали о тех трудностях, с которыми сталкиваются крупные компании при появлении новых технологий, но исследование Кристенсена показало, что многие из них при этом не делали ничего неправильного – стратегически и при управлении – и поэтому вроде бы не заслуживали такого печального для них развития событий. Они делали, кажется, все то, что должны были делать, но не понимали, что именно их прошлые успехи и их характеристики были препятствиями: мешали им реагировать на меняющиеся рынки и технологии.

Кристенсен выделяет два вида технологий: устойчивые и прорывные. Сформировавшиеся компании делают ставку на первые из них и меньше внимания уделяют вторым. Устойчивая технология предназначена для совершенствования уже существующего продукта, как правило, для улучшения его показателей и увеличения выгод, получаемых от него потребителями. У успешных сформировавшихся компаний имеются процессы, которые позволяют им быть среди лучших по использованию таких технологий, что приводит к постоянному совершенствованию продуктов и устойчивому удовлетворению запросов потребителей.

К категории прорывных относятся технологии, которые радикальным образом меняют алгоритм получения выгод и ценообразования. Как правило, такая технология приводит к производству продукта с явно более низким качеством или худшими показателями функционирования, чем у существующих (хотя он может быть меньше по размерам, проще и/или более удобным), и такое положение дел сохраняется в течение какого-то, обычно довольно короткого, времени. Однако более низкая цена нового предложения побуждает прежних потребителей такой продукции либо задуматься об обоснованности своего выбора при покупке, либо привлечь на этот рынок новых потребителей.

Примеров этого рода очень много: железнодорожные перевозки в значительной степени уступили свою долю производителям автомобильных седанов, Facit – Canon, Olivetti – Amstrad, Concorde – Learjet, производители универсальных вычислительных машин – сначала мини-компьютерам, а потом персональным компьютерам и ноутбукам, а те в свою очередь – производителям планшетов и смартфонов, обычная печать – цифровой, Encyclopedia Britannica – Wikipedia, музыкальные компании и производители CD-дисков – iTunes, предлагаемому Apple.

Кристенсен всесторонне изучил отрасль производства жестких дисков и обнаружил, что компании с прочными позициями обычно отстают примерно на два года от новичков, выходящих на рынок с продукцией следующего поколения, как правило, меньшей по размерам, чем у предыдущего. Seagate, бывшая лидером по выпуску 5,25-дюймовых дискет, в свое время изобрела дискету с диаметром 2,5 дюйма, но столкнулась с низким интересом к ней у потребителей, в полной мере довольных прежним предложением. Некоторые сотрудники Seagate ушли из компании, чтобы создать собственные стартапы, производящие дискеты меньших размеров, а Seagate продолжала активно инвестировать в более крупный диск, совершенствуя его параметры и наращивая объемы продаж. Со временем показатели функционирования дисков меньших размеров улучшились, и они начали заменять более крупные диски на персональных компьютерах и ноутбуках. Seagate с опозданием пыталась этому противодействовать, но больше никогда не имела рыночной доли, которой добилась на рынке с более крупными дисками.