Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Как и в случае с газетами, новые технологии – в особенности онлайновые – порождают изменения в журнальной индустрии. Например, «Salon» – это виртуальный журнал, распространяемый через Интернет. Такие виртуальные журналы не требуют бумаги и почтовых услуг и не имеют ограничений количества страниц.[132] Однако некоторые эксперты сомневаются в том, что распространение журналов через Интернет вытеснит более традиционные методы доставки.

Интересно отметить, что после разорения многих доткомов в 2000–2001 гг. вновь возобновились попытки традиционного распространения журналов. Еще не так давно многие считали, что Интернет уничтожит печатные СМИ. Однако недавно по меньшей мере семь веб-сайтов, в том числе Nerve.com и Space.com, совместно создали новый печатный журнал.

Журналы и газеты в своем сегодняшнем формате существуют несколько сотен лет, потому что они содержат интересные тексты и их легко носить с собой. Интернет же представляет собой нечто другое, поэтому возникает вопрос: захотят ли люди пользоваться журналами в онлайновом режиме после того, как пройдет новизна ощущений?[133] Проблема заключается не во врожденном превосходстве Интернета над традиционными печатными СМИ. Проблема заключается в том, что будет лучше работать в качестве одного из инструментов тщательно продуманной медиастратегии.

В современной маркетинговой среде упаковка – не только контейнер или обертка, но и средство коммуникации. В частности, она является той последней рекламой, которую видит потребитель перед принятием решения о покупке продукта, а затем служит напоминанием о купленном бренде. Вот почему мы решили рассмотреть упаковку товаров в этой главе. В статье в «Advertising Age» значение упаковки как средства коммуникации объясняется следующим образом: «Даже если вы не можете позволить себе иметь большой рекламный бюджет, то все равно вы имеете отличные шансы на успех, если ваш продукт убедительно выглядит на торговой полке».[134] Влияние с торговой полки является целью стратегии использования упаковки. Пытаясь завоевать еще не принявшего решения потребителя в месте совершения покупки, многие производители сосредоточивают свои усилия на создании необычной упаковки, мгновенно привлекающей внимание посетителей магазина. Иллюстрацией сказанного является попытка Heinz завоевать потребителей-детей за счет предложения разноцветных сортов кетчупа в ярко раскрашенных бутылках. Хотя отрасль никогда не разрабатывала стандартов для измерения впечатления, оказываемого с торговых полок, рекламодатели хорошо знают о «совокупном» влиянии множества расположенных рядами упаковок товара. Этот метод успешно использует Pepperidge Farm.

Pepperidge Farm, сохраняющая традиционный дизайн упаковки и характерный имидж своего бренда, доминирует на полках с печеньем благодаря силе повторяющегося воздействия различных вариаций своего марочного продукта.

Упаковка имеет важное значение для напоминания о достоинствах продукта в тот момент, когда потребитель делает выбор между несколькими конкурирующими брендами. Иногда упаковка сама по себе оказывается в фокусе рекламы, особенно если эта упаковка имеет новый размер или другие новые качества, как это было в случае выведения на рынок «Coca-Cola» в бутылках традиционной формы, изготовленных из пластика. В общем случае упаковка является постоянным источником коммуникаций, эффективным инструментом распространения рекламного послания и средством напоминания о бренде.

Когда упаковка действует согласованно с потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет знакомый имидж бренда и сообщает важную информацию. Упаковка может также предоставлять практические выгоды потребителям. Например, знаменитые теперь рецепты «Oatmel Cookies» компании Quaker Oats, «Tollhouse Cookies» компании Nestle и «Green Bean Bake» компании Campbell впервые увидели свет в качестве рекламных рецептов, напечатанных на упаковках продуктов, и только потом надолго стали любимыми рецептами многих домохозяек. Существует даже веб-сайт с этими классическими рецептами (www.backofthebox.com), содержащий описание более 1500 рецептов, напечатанных на различных упаковках.[135]

Наружная реклама осуществляется с помощью самых разных рекламных носителей – от досок объявлений до воздушных шаров. Она использует в этих целях автобусы, стены домов, телефонные будки и киоски, грузовики, такси, железнодорожные вагоны, дисплеи в аэропортах и автовокзалах, вывески магазинов, надписи на крышах зданий, уличные часы и информационные табло в магазинах. Не забудьте также о дирижаблях и самолетах, буксирующих плакаты над стадионами. Единственное, что является общим для всех видов такой рекламы, – это создание послания с помощью того или иного печатного процесса.

Сегодня суммарные расходы на наружную рекламу оцениваются более чем в $5 млрд. Наружная реклама успешно обращается к людям в то время, когда они наиболее восприимчивы к ее воздействию. Надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока будете ехать в поезде, а надпись на автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции.

Одним из быстро развивающихся типов наружной рекламы является уличная реклама, которая предусматривает использование рекламных щитов, устанавливаемых на улицах и вдоль шоссе, а также расклейку постеров в других общественных местах. В 2003 г. расходы на уличную рекламу выросли на 5,7 % по сравнению с предыдущим годом.[136] Общие расходы на уличную рекламу увеличивались в конце 1990-х гг. и стабилизировались в начале 2000-х гг., как это показано на рис. 8.3. Из общей суммы затрат на уличную рекламу в $5,2 млрд затраты на использование рекламных щитов составляют примерно 60 %, а остальная сумма распределяется между рекламой на уличном оборудовании – скамейках, урнах, навесах на остановках – и рекламой на транспортных средствах.[137]