Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

Дифференциация продукта. В некоторых отраслях, особенно связанных с передовой технологией, глобальная конкуренция может дать фирме преимущество в репутации и доверии. Например, фирма, выпускающая модную косметическую продукцию и создающая имидж для успешной конкуренции в Японии, имеет большой выигрыш за счет присутствия в Париже, Лондоне и Нью-Йорке.

Патентованная технология продукта. Экономия при глобальных операциях может возникать за счет использования патентованной технологии на рынках различных стран. Это особенно важно, когда экономия на масштабе в сфере исследований и разработок составляет значительную величину по отношению к объему продаж на отдельных рынках. Технологические преимущества глобальных фирм особенно велики в таких отраслях, как производство компьютеров, полупроводников, турбин, авиационная промышленность. В ряде случаев технологический прогресс настолько дорог, что фактически требует для возмещения затрат сбытовых операций в глобальном масштабе. Глобальная конкуренция, кроме того, может предоставить источники информации о технологических достижениях и способствовать повышению технологической конкурентоспособности фирмы.

Мобильность производства. Особый случай экономии на масштабе и экономии за счет совместного использования патентованной технологии возникает в результате мобильности производства продукта или услуги. Например, при реализации крупных строительных проектов фирма перемещает строительные бригады из одной страны в другую; нефтяные танкеры перевозят нефть в любую часть мира; сейсмические партии, установки для бурения нефтяных скважин, специалисты консалтинговых фирм также мобильны. В таких отраслях постоянные издержки, связанные с созданием и функционированием организации и приобретением патентованной технологии, могут быть без труда распределены по операциям на многих страновых рынках. Кроме того, фирма может инвестировать в квалифицированные кадры или мобильное оборудование в объемах, превышающих потребности удовлетворения спроса на любом из отдельных рынков, – это еще один пример экономии на масштабе, превышающем размеры отдельного рынка.

Часто имеет место сочетание различных источников глобального преимущества и взаимодействие между ними. Например, экономия в производстве открывает возможность для проникновения на иностранные рынки, что ведет к экономии в логистике или в сфере закупок.

Значение каждого источника глобального преимущества зависит от двух факторов. Во-первых, от величины экономии, получаемой в результате глобальных операций данного бизнеса, в сравнении с общим объемом издержек. Во-вторых, от значимости тех аспектов бизнеса, в которых проявляется преимущество глобальной конкуренции, для конкурентной позиции фирмы. Тем не менее в некоторых отраслях преимущество в той области, которая представляет незначительную долю совокупных издержек (например, в сфере сбыта), может иметь весьма большое значение для успеха конкуренции. В этом случае даже небольшое снижение издержек или повышение эффективности, получаемые в результате глобальной конкуренции, может играть важную роль.

Необходимо также отметить, что все источники преимуществ предполагают также наличие барьеров мобильности для глобальных фирм. Этот фактор важен при рассмотрении проблем конкуренции в глобальных отраслях.

Существует много препятствий для достижения преимуществ глобальной конкуренции; они могут полностью заблокировать превращение отрасли в глобальную. Даже в тех случаях, когда преимущества глобальной конкуренции в целом оказывают более сильное воздействие, чем факторы, препятствующие ей, последние могут предоставить жизнеспособные стратегические ниши для национальных фирм, не конкурирующих в глобальном масштабе. Одни из этих препятствий являются экономическими, они повышают прямые издержки глобальной конкуренции. Другие могут прямо не затрагивать издержки, но повышают сложность управленческой задачи[112]. Третий их вид относится к чисто институциональным или государственным ограничениям, не отражающим экономические условия. Наконец, некоторые препятствия могут быть связаны исключительно с ограниченностью восприятия или ресурсов участников отрасли[113].

Издержки транспортировки и хранения. Затраты на транспортировку и хранение компенсируют экономию, получаемую за счет централизации производства, снижают эффективность интегрированной системы, состоящей из специализированных заводов в нескольких странах и грузоперевозок между ними. Для таких продуктов, как предварительно напряженный железобетон, опасные химикаты или удобрения, высокие транспортные издержки означают необходимость строительства заводов вблизи каждого рынка, несмотря на возможность снижения издержек производства путем создания заводов, мощность которых превышает потребности отдельных национальных рынков. Конкуренция в этом случае ограничивается рамками каждого рынка.

Различные потребности в продукте. Глобальная конкуренция затруднена, когда различия в культуре, уровне экономического развития и дохода, климатические особенности и пр. ведут к тому, что национальные рынки предъявляют спрос на модификации продукта, различающиеся по стоимости, качеству, потребительским свойствам, стилю, размерам и другим параметрам. Например, если в США и Западной Европе продаются швейные машины с программным управлением, то потребностям развивающихся стран в большей мере отвечают более простые модели с педальным приводом. Кроме того, даже при сходных запросах ту же роль могут играть различия правовых ограничений, строительных норм и правил, технических стандартов. Необходимость производства различных модификаций препятствует достижению глобальной экономии на масштабе или кривой обучения. А если модификация предполагает различные требования к сырью или компонентам, это также мешает получению выгод за счет глобальной организации снабжения.

Барьеры глобальной конкуренции, возникающие в результате различия потребностей, зависят от величины затрат на внесение изменений в продукт, необходимых для удовлетворения запросов соответствующего рынка. Если требуются лишь косметические изменения или продукт может быть адаптирован к местным запросам без существенных затрат и перестройки стандартного производственного процесса, глобальная фирма может рассчитывать на экономию в глобальном масштабе.

Действующие каналы сбыта. Потребность доступа к оптовым и розничным каналам на каждом национальном рынке может служить препятствием для глобальной конкуренции. При большом числе потребителей и незначительном объеме индивидуальных закупок успешное ведение конкуренции может потребовать услуг действующих независимых предприятий складского хозяйства и оптовой торговли. Например, в электротехнической отрасли объем сбыта отдельных видов продукции, таких как узлы нагрузки или автоматические выключатели, настолько мал, что не оправдывает организации собственной системы распределения. В таких ситуациях иностранной фирме бывает очень трудно проникнуть в местные сложившиеся системы сбыта, которые не заинтересованы в замене отечественной продукции изделиями иностранной фирмы без существенных (а иногда и нереальных) уступок с ее стороны. Положение немногим лучше, если эта отрасль на национальном рынке относительно нова или претерпевает изменения и оптовые каналы еще недостаточно укрепились. Кроме того, шансы иностранной фирмы на доступ к каналам местного сбыта более высоки, если большие объемы идут через немногие каналы и фирме нет необходимости убеждать множество мелких торговцев брать на себя сбыт ее продукции.