Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

Распознавание рыночных сегментов. При высоких требованиях к дифференциации продукта между странами возможно наличие сегментов рынка, обладающих общими для многих стран характеристиками и имеющих потенциал расширения сбыта. Например, японские и европейские фирмы смогли занять значительные позиции на американском рынке небольших вильчатых автопогрузчиков и холодильников малого объема, так как эти сегменты рынка плохо обслуживались американскими производителями, сконцентрировавшими внимание на основных направлениях своего бизнеса. Эти сегменты требовали особой технологии, оборудования и приемов маркетинга, недоступных местным фирмам и открывавших возможности для глобальной экономии. Рынок может обладать такими сегментами, в которых меньше препятствий для глобальной конкуренции. Например, в полиграфической промышленности сегмент высококачественных изданий, наименее чувствительный к длительности производственного цикла, обслуживается на глобальной основе, тогда как другие сегменты сохраняют страновой характер.

Снижение расходов на адаптацию. Препятствия глобальной конкуренции, воздвигаемые потребностью в дифференциации продукта для какого-либо национального рынка, устраняются путем снижения затрат, связанных с изменениями базового продукта, необходимого для удовлетворения местного спроса. Например, компания Matsushita с этой целью разработала телевизионный приемник, принимающий сигналы в системах ПАЛ и СЕКАМ, устранив тем самым различия между некоторыми странами. Фирма Erickson создала библиотеку модульных пакетов программного обеспечения, необходимого для адаптации коммутационного оборудования связи к особенностям местных условий. Любая инновация, повышающая степень совместимости продукта и специфической среды, открывает возможности для глобальной конкуренции. Такое же значение имеют изменения технологии производства, снижающие стоимость специализированных модификаций продукта.

Изменения конфигурации продукта. Изменения конфигурации изделия, ведущие к повышению уровня стандартизации компонентов или использованию новых компонентов, дающие возможность экономии за счет закупочной деятельности в глобальном масштабе, способны инициировать глобальную конкуренцию.

Дезинтеграция производства. В некоторых отраслях государственные ограничения, требующие местного производства, можно обойти путем организации местной сборки при централизованном производстве некоторых или всех компонентов. Если экономия на масштабе может быть достигнута в производстве одного или нескольких ключевых компонентов, их централизованное производство оказывает сильное стимулирующее воздействие на глобализацию конкуренции.

Устранение ограничений, связанных с восприятием или ресурсами. Вхождение в отрасль новых фирм может устранить ресурсные ограничения глобальной конкуренции. Новые конкуренты, не отягощенные традиционными способами конкуренции в период, предшествующий глобализации, могут начать с проведения новых стратегий. Например, сначала японские фирмы, а затем компании и таких азиатских стран, как Гонконг, Сингапур, Южная Корея, достигли значительных успехов в трансформации отраслей, идя по этому пути.

Иностранные фирмы в ряде случаев проявляли лучшую способность восприятия возможностей реконструирования продукта или глобального обслуживания отдельных сегментов рынка, чем фирмы США, часто благодаря опыту подобной конкуренции, приобретенному на своих рынках. Так, японские производители мотоциклов давно работали на рынке, на котором мотоцикл являлся обычным средством транспорта; европейские фирмы давно производили холодильники меньшего объема, что объяснялось, помимо прочих причин, меньшими размерами жилых помещений в Европе по сравнению с США.

Во многих отраслях процесс глобализации означал в основном деятельность иностранных фирм на рынке США, что объяснялось его исключительными масштабами. Сознавая его стратегическую важность, иностранные фирмы стремились осуществить инновации, открывающие им доступ на американский рынок. В то же время фирмы США, укоренившиеся на этом огромном рынке, в ряде случаев не ощущали сходной потребности в разработке подлинно глобальных методов конкуренции.

Удивительно, с какой легкостью правительство США допустило иностранные фирмы на отечественный рынок в отличие от правительств многих других стран. Эта политика свободной торговли в определенной мере явилась наследием послевоенных усилий, связанных с предоставлением помощи по восстановлению экономики Японии и Германии.

В сравнении с конкуренцией на внутреннем рынке конкуренция в глобальных отраслях представляет ряд уникальных проблем. Их решение зависит от характера отрасли, условий, складывающихся в странах происхождения и в принимающих странах, а также от следующих факторов и реакции на них со стороны глобальных конкурентов.

Промышленная политика и конкурентное поведение. Глобальные отрасли характеризуются присутствием конкурентов, базирующихся в различных странах и оперирующих в глобальном масштабе. Анализ конкурентов должен включать изучение как фирм, так и правительств соответствующих стран базирования, особенно если речь идет не о Соединенных Штатах. Фирмы и правительства находятся в сложных взаимоотношениях, которые подразумевают различные формы регулирования, субсидирования и другой поддержки. Правительства часто руководствуются целями, не связанными непосредственно с экономической эффективностью компаний, такими как, например, поддержание уровня занятости или положительного платежного баланса. Государственная промышленная политика может воздействовать на цели фирм, обеспечивать источники финансирования НИОКР, оказывать различное влияние на позиции фирм в глобальной конкуренции. Правительства могут участвовать в торговых переговорах в интересах отечественных фирм (например, по проектам в области промышленного строительства, самолетостроения), принимать участие в финансировании через центральные банки сбыта (сельскохозяйственной продукции, изделий оборонного назначения, судов) или использовать рычаги политического влияния для защиты их интересов иными способами. В некоторых случаях правительства принимают прямое участие в качестве полных или частичных собственников фирм. Следствием всех этих видов поддержки может явиться возрастание барьеров для выхода из отрасли.

Анализ конкурентов в глобальных отраслях невозможен без тщательного исследования взаимоотношений между компаниями и правительствами стран их базирования. Необходимо четкое понимание промышленной политики, проводимой в этих странах, а также политических и экономических отношений правительства данной страны с правительствами стран, представляющих основные мировые рынки продукции отрасли.

Конкуренция в глобальных отраслях часто искажается в результате политических факторов, не всегда связанных с экономическими. Закупки самолетов, продукции оборонного назначения или компьютеров могут зависеть как от качества изделий одних фирм в сравнении с другими, так и от политических отношений между производящими и покупающими странами. Вот почему конкурент, действующий в глобальной отрасли, должен быть хорошо информирован о политических вопросах и проблемах. Кроме того, отношения фирмы с правительством своей страны и правительствами покупающих стран приобретают подлинно стратегическое значение. Очевидно, что конкурентная стратегия может при необходимости включать действия, направленные на приобретение политического капитала, состоящие, например, в размещении сборочных операций на основных рынках, даже если они не являются экономически эффективными.