Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

• тарифы и пошлины, которые оказывают эффект, аналогичный транспортным расходам и ограничивающий выгоды экономии издержек производства;

• квоты;

• преференциальные закупочные контракты с местными фирмами, заключаемые правительственными и околоправительственными организациями (например, заказы военных ведомств, телефонных компаний);

• политика правительства, направленная на развитие местных исследований и разработок или местного производства компонентов;

• льготное налогообложение, политика занятости или другие правила и нормативы регулирования, благоприятствующие местным фирмам;

• антикоррупционное, налоговое законодательство или другие меры государственной политики, сдерживающие международные операции отечественных фирм.

Препятствия, вызываемые действиями правительства, выражаются в том, что эти действия либо означают прямую поддержку местных фирм, либо иным образом стимулируют производство в данной стране, сводя тем самым к нулю потенциальную экономию на масштабе глобального производства. Государственное регулирование может также стимулировать сбыт моделей продукта, отвечающих спросу в данной стране, и, таким образом, воздействовать на методы маркетинга, заставляя приспосабливать их к специфике данной страны.

Появление препятствий, связанных с государственной политикой, наиболее вероятно в «важных» отраслях, играющих главную роль в достижении тех или иных целей государственной политики в области занятости, регионального развития, обеспечения стратегическим сырьем, обороны, культуры и т. д. Такие препятствия велики, например, в таких отраслях, как электроэнергетика и телекоммуникации.

Препятствия, связанные с восприятием или ресурсами. Последний вид препятствий для глобальной конкуренции связан с ограниченностью восприятия или ресурсными ограничениями фирм – участников отрасли. Воспринимать возможность конкуренции в глобальном масштабе – это уже само по себе инновация, особенно если фирма при этом вовлекается в решение международных проблем, выходящих далеко за рамки привычной деятельности внутри страны. Это означает, что фирмы могут не обладать необходимым видением. Кроме того, требуются значительные расходы на информацию и поиск решений, а также ресурсы, необходимые, например, для строительства крупных предприятий или стартовых инвестиций на новых рынках. Ресурсные возможности фирм, как и их уровень управленческой и технической квалификации, могут не соответствовать потребностям глобальной конкуренции.

Препятствия для ведения конкуренции в глобальном масштабе практически всегда в той или иной степени присутствуют в любой отрасли. В результате даже в тех отраслях, в которых конкуренция носит в целом глобальный характер, могут сохраняться определенные аспекты «локальности». Благодаря наличию особенно значительных препятствий для глобальной конкуренции национальная фирма может иметь преимущества перед глобальными конкурентами на некоторых рынках или рыночных сегментах.

За редким исключением отрасли не рождаются глобальными, но эволюционируют в этом направлении. Мы рассмотрим распространенные факторы, создающие импульс к превращению отраслей в глобальные. Эти факторы либо создают или усиливают источники преимущества глобальной конкуренции, либо уменьшают или устраняют препятствия для глобальной конкуренции. В последнем случае они, однако, не ведут к глобализации, если отсутствуют существенные источники стратегического преимущества. Но и в том случае, когда экономические и институциональные изменения создают потенциал глобализации, его реализация требует от фирм стратегических инноваций.

Возрастание экономии на масштабе. Безусловным фактором, способствующим глобальной конкуренции, являются технологические достижения, ведущие к возрастанию экономии на масштабе в сферах производства, логистики, закупочной деятельности или исследований и разработок.

Снижение издержек транспортировки и хранения. Снижение транспортных издержек или затрат на хранение является существенным стимулом глобализации. Долгосрочная тенденция снижения транспортных издержек, наблюдаемая за последние двадцать лет, служит одной из ключевых причин усилившейся в настоящее время глобальной конкуренции.

Совершенствование или изменение каналов сбыта. Изменение состояния каналов распределения и сбыта, их совершенствование и рационализация облегчают доступ к ним иностранных фирм. Например, если структура каналов сбыта продукта, состоявшая из многих мелких магазинов, превращается в сеть из нескольких крупных универмагов и цепочек торговых предприятий, осуществляющих сбыт массовой продукции, это может коренным образом облегчить проблему, стоящую перед иностранной фирмой.

Изменение стоимости факторов производства. Изменения стоимости факторов производства могут оказаться мощным стимулом глобализации. Рост стоимости рабочей силы, энергоресурсов или сырьевых материалов ведет к изменениям оптимальной конфигурации производства или сбыта и повышению потенциальной прибыльности глобальной конкуренции.

Сближение национальных экономических и социальных условий. Потребность в разнообразии ассортимента продукции, различия задач, стоящих перед функцией маркетинга, проблемы доступа к местным каналам сбыта объясняются в том числе и конкретными условиями различных географических рынков – уровнем экономического развития, относительной стоимости факторов производства, уровнем доходов, характером каналов сбыта, наличием средств массовой коммерческой информации и пр. При сближении социально-экономической и культурной среды функционирования отрасли на различных географических рынках возможности глобальной конкуренции возрастают. Например, повышение цен на энергоресурсы в США, сблизившее их уровень с мировым, а также сокращение разрыва в показателях среднедушевого дохода между США и другими странами послужили стимулом для американских автомобилестроительных фирм к производству небольших автомобилей для продажи по всему миру; в результате автомобильная промышленность становится глобальной. Увеличившиеся темпы экономического роста в странах Юго-Восточной Азии и Южной Америки по сравнению с США и Европой сближают экономические условия рынков потребительских товаров этих стран и способствуют развитию глобальной конкуренции в соответствующих отраслях.

Ослабление государственных ограничений. Изменения государственной политики в направлении отмены квот, снижения тарифов, развития международной кооперации в области технической стандартизации и т. п. способствуют росту глобальной конкуренции. Например, создание Европейского экономического сообщества вызвало существенное увеличение прямых инвестиций США в Европу.

Даже при отсутствии внешних факторов стратегические инновации, предпринимаемые фирмой, могут инициировать процесс глобализации.

Пересмотр концепции продукта. Когда снижаются требования к дифференциации продукта в рамках внутреннего рынка, глобальная конкуренция открывает перспективы различных потенциальных преимуществ. Так, в процессе зрелости отрасли и стандартизации продукции «национальные» различия в продукте нередко естественным образом снижаются. В то же время фирма может изменить конфигурацию продукта таким образом, чтобы сделать его пригодным для многих рынков. Именно так поступила компания General Motors и другие автомобильные фирмы, разработав концепцию «мирового автомобиля». В некоторых случаях развитию глобальной конкуренции способствуют инновации в сфере маркетинга, меняющие имидж или представление о продукте. Например, компания Honda изменила представления американцев о мотоцикле: из мощного и опасного механизма, измазанного маслом и управляемого крутыми парнями в кожаных куртках, мотоцикл превратился в практичное транспортное средство, легкое и приятное в управлении. Увеличив объем производства мотоциклов в США и Японии, Honda сумела извлечь значительную глобальную экономию на масштабе. Изменение имиджа продукта может также способствовать решению проблем доступа к каналам сбыта.