Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

В данном контексте важно отметить ряд тенденций, имеющих большое значение для конкуренции в существующих глобальных отраслях и для возникновения новых.

Сокращение различий между странами. Многие наблюдатели отмечали, что экономические различия между развитыми и новыми индустриальными странами (НИС) могут сокращаться в таких областях, как уровень доходов, стоимость факторов производства, стоимость энергетических ресурсов, практика маркетинга и каналы сбыта[119]. Одной из причин этого явления служит активная политика многонациональных компаний, способствующая распространению технологий и методов управления по всему миру. Каковы бы ни были причины, это сокращение ведет к уменьшению препятствий для глобальной конкуренции.

Более активная промышленная политика. Промышленная политика многих стран претерпевает изменения. Правительства таких стран, как Япония, Южная Корея, Сингапур, Западная Германия, переходят от пассивной или протекционистской позиции к активной политике стимулирования промышленного развития в приоритетных секторах и содействия свертыванию производств, рассматриваемых как нежелательные. Эта новая промышленная политика служит поддержкой энергичным действиям фирм, занятых, в частности, масштабным строительством и крупными инвестициями на новых рынках, что ведет к превращению отраслей в глобальные. Таким образом, фирмы, действующие в отраслях, не поддерживаемых правительством, могут выбывать из борьбы, тогда как компании глобальных отраслей, получающих государственную поддержку, могут вести себя иначе. Их активная позиция ведет к возрастанию ресурсов, используемых для конкуренции, постановке более амбициозных целей. Государственное участие способствует росту значимости неэкономических целей. В результате действия этих факторов международное конкурентное соперничество усиливается, также укрепляются и барьеры для выхода, что приводит к еще большему обострению борьбы.

Национальное признание важности и защита определенных активов. Правительства все в большей мере осознают экономическое значение определенных ресурсов для конкуренции и стремятся извлекать экономические выгоды из обладания ими. Природные ресурсы (нефть, лес, каучук, медная руда) представляют очевидный пример активов, контролируемых правительствами либо непосредственно через государственную собственность, либо косвенно через совместные предприятия с производителями. Изобилие дешевой полуквалифицированной и неквалифицированной рабочей силы (Южная Корея, Тайвань, Гонконг) – еще один актив, который высоко ценится в ряде стран. Активное использование правительствами особых активов отражает изменение подходов к промышленной политике, о котором говорилось ранее.

Такие явления имеют фундаментальные последствия для глобальной конкуренции в отраслях, в которых защищаемые активы играют важную стратегическую роль. Иностранные фирмы могут быть отрезаны от реального управления ключевыми ресурсами. Например, в нефтяной промышленности такая позиция правительства ведет к переориентации стратегий нефтяных компаний, которые отходят от стратегии насыщения конечного спроса через розничную торговлю и других направлений, призванных обеспечивать прибыльность на этапе добычи нефти, и принимают стратегию извлечения прибыли на каждой последовательной стадии вертикально интегрированных операций. В других отраслях такая позиция может обеспечивать некоторым отечественным фирмам значительные преимущества в глобальной конкуренции.

Свободное перемещение технологии. Свободное перемещение технологии открывает возможность широкому кругу фирм, включая фирмы НИС, производить инвестирование в современное производство, способное работать в глобальном масштабе. Некоторые фирмы, прежде всего японские, стали проводить активную политику продажи технологий за рубеж. Кроме того, ряд фирм, закупивших технологию, стремятся перепродать ее по договорным ценам. Все эти виды деятельности способствуют усилению глобальной конкуренции.

Постепенное формирование новых крупномасштабных рынков. Соединенные Штаты длительное время представляли стратегический рынок для глобальной конкуренции благодаря его уникальным размерам. В будущем Китай, Россия и, возможно, Индия могут превратиться в гигантские рынки. Такая возможность подразумевает ряд последствий. Во-первых, если Китай и Россия будут контролировать доступ на свои рынки, фирмы этих стран могут превратиться в мощную глобальную силу. Во-вторых, масштабы этих рынков таковы, что получение доступа на один или оба эти рынка может стать для фирмы, добившейся в этом успеха, решающим стратегическим фактором в будущем.

Конкуренция со стороны НИС. В последние 10–15 лет возник феномен конкуренции в глобальных отраслях со стороны компаний из НИС, прежде всего таких стран, как Тайвань, Южная Корея, Сингапур, Бразилия. Традиционно фирмы НИС конкурировали на основе дешевой рабочей силы и/или природных ресурсов, что продолжается и в настоящее время (текстиль, легкая промышленность, игрушки, изделия из пластмассы). Однако конкуренция НИС оказывает возрастающее влияние и на такие капиталоемкие отрасли, как судостроение, производство телевизоров, стали, синтетических волокон, а в будущем, возможно, и автомобилей.

Благодаря ряду факторов, отмеченных выше, НИС приобретают все большие возможности осуществлять масштабные капиталовложения в крупное производство, активно покупать или приобретать лицензии на новейшую технологию и принимать значительные риски. Наиболее уязвимыми перед лицом конкуренции со стороны НИС являются отрасли, в которых отсутствуют следующие барьеры для вхождения:

• быстро меняющаяся технология, которая может быть защищена как патентованная;

• высококвалифицированная рабочая сила;

• чувствительность к длительности производственных циклов;

• комплексная организация сбыта и обслуживания;

• большой объем маркетинга, рассчитанного на потребителя;

• сложная, технически оснащенная сбытовая деятельность.

Некоторые из этих факторов уже упоминались как препятствия глобальной конкуренции. Они могут не остановить конкурентов на рынках развитых стран, но для фирм НИС они представляют особо сложные проблемы из‑за отсутствия достаточных ресурсов, навыков, опыта, доверия к ним, установившихся связей или неспособности понять требования (например, в области потребительского маркетинга, распределения, сбыта), предъявляемые развитыми рынками, которые существенно отличаются от местных условий.

В данной части книги, которая основана на аналитической схеме, представленной в части I, исследуются основные типы стратегических решений в отрасли:

• вертикальная интеграция (глава 14);

• расширение производственных мощностей (глава 15);

• вхождение в отрасль (глава 16).

Еще один тип стратегического решения – выход из бизнеса – был детально рассмотрен в главе 12, посвященной анализу проблем конкуренции в период отраслевого спада.