Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее - Андрей Владимирович Вырковский

своих материалах в основном бизнес-ориентированный подход, предназначенный, как правило, исключительно для нужд представителей делового сообщества, «Бизнес уик» часто исследовал влияние деятельности бизнеса на социум. В 1968 году «Бизнес уик» опубликовал 33-страничную вкладку под названием «Бизнес и урбанистический кризис», посвященную экономическим и социальным проблемам американских городов. В 1967 году 10 % всех материалов «Бизнес уикa» было посвящено «урбанистическим» темам.

Интересным новшеством, примененным в журнале, был способ привлечения читателей. На протяжении многих лет «Бизнес уик» не продавался в газетных и журнальных киосках, но вместо этого журнал всячески привлекал подписчиков из числа корпоративного менеджмента. Во время подачи заявки на подписку потенциальный читатель должен был указать свою должность и название компании-работодателя. (Эта информация впоследствии использовалась специалистами по продаже рекламных площадей, для того чтобы доказать, что читательская аудитория журнала состоит из менеджеров корпораций). Стратегия привлечения подписчиков изменилась лишь в 1970-х годах, когда журнал начал привлекать читателей не только из мира бизнеса.

«Бизнес уик» поднял на новый уровень материалы, посвященные описанию стратегии развития корпораций. В 1970-х годах журнал, редактируемый Льюисом Янгом, часто помещал на обложку названия двух-трех статей, посвященных описанию корпоративных стратегий. Выпуск за 6 февраля 1978 года, например, включал статьи о стратегиях «Феникс рисорсез» (Phoenix Resources), «Стэндард брендс» (Standard Brands) и «Мак-Миллан блодель» (MacMillan Bloedel). Выпуск за 13 ноября 1978 года был посвящен маркетинговой стратегии «Эр-джей Рейнольдс» (R. J. Reynolds) и тому, как «Доу-Джонс компани» превращалась в медийный конгломерат.

Особый этап в развитии «Бизнес уика» — 1980-1990-е годы. В это время журнал, редактируемый Стивеном Шепардом, стал развиваться особенно быстро, агрессивно отвоевывая все новые сегменты рынка. В частности, у журнала появились зарубежные издания в Европе и Азии.

В 2005 году под руководством нового редактора Стивена Адлера в журнал была включена новая колонка, которую вела комментатор канала CNBC Мария Бартиромо. В том же году были закрыты европейское и азиатское издания «Бизнес уика» (тем не менее издания в отдельных странах, например, в Турции, Индонезии, Китае — остались). В журнале также появилась колонка, которую должен был вести бывший генеральный директор «Дженерал электрик» Джек Уэлч, считающийся одним из лучших специалистов в области менеджмента.

Последний из трех основных деловых журналов США, «Форчун», был создан известным деятелем рынка масс-медиа Генри Люсом. Он запустил свой первый журнал «Тайм» 3 марта 1923 года, однако в 1920-х годах начал замечать, что журналу приходится отказываться от большого количества материалов о бизнесе лишь потому, что для них не хватало места38. Быстрый рост экономики Соединенных Штатов 1920-х годов заставил Люса задуматься о том, что ежемесячный деловой журнал, возможно, сможет найти свою читательскую аудиторию так же, как это сделал еженедельный новостной журнал «Тайм» — ведь все большее количество людей хотело иметь информацию о том, какие события в экономике влияют на их жизнь.

Два события 1929 года повлияли на процесс запуска нового журнала. Первое — смерть Брайтона Хэддена, делового партнера Люса, который не питал энтузиазма насчет проекта нового журнала. Второе — крах фондового рынка в октябре 1929 года, который существенно сократил потребность в деловой информации на протяжении следующих десяти лет. Менеджмент компании Люса отговаривал его от идеи запускать новый деловой журнал, «Форчун», в таких условиях. Но даже после краха рынка Люс оценивал шансы нового проекта на успех в 50 %39.

Его основной идеей было сделать журнал, который был бы не похож ни на какой другой. Например, обложка журнала представляла собой настоящее произведение искусства: ее оформлением занимались ведущие художники Соединенных Штатов. Над обложкой первого выпуска работал Томас Мейтлэнд Клиланд, один из крупнейших американских специалистов по дизайну. Фотографическое наполнение номеров, вне всяких сомнений, было лучшим в США: первым штатным фотографом «Форчуна» была Маргарет Бурк-Уайт, которая впоследствии стала одним из самых известных фотографов в мире. Материалы должны были сопровождаться графиками и иллюстрациями.

Уровень журналистской обработки материалов также был исключительно высоким: Люс нанял известнейших специалистов, Арчибальда МакЛиша и Джона Кертиса Гелбрейта. Они не специализировались на написании материалов на деловые темы — скорее, они были литераторами, которые могли качественно, интересно и художественно изложить доступный им материал.

Первый выпуск журнала появился на свет в феврале 1930 года и стоил 1 доллар, а ежегодная подписка — около 10 долларов, что было очень крупной суммой для читателей страны, переживающей экономический кризис. Но визуально журнал действительно не был похож на остальные. Содержание журнала состояло из статей про мясную и стекольную промышленность, отель «Билтмор» и Артура Кертиса Джеймса — одного из самых богатых людей в мире. В остальных материалах анализировалась деятельность гиганта развлекательной отрасли «Ар-си-эй» (RCA) и то, как можно прожить в Манхэттене на 25 000 долларов в год. В отличие от остальных журналов того времени, «Форчун» не чурался рекламы. Более половины из 184 страниц первого выпуска содержали рекламные сообщения.

Люс декларировал, что журнал не будет давать советов о том, как делать бизнес или как инвестировать. Первые выпуски журнала включали материалы скорее описательного плана, не содержащие оценок деятельности бизнеса или макроэкономических событий. Это резко отличало «Форчун» от «Тайма», каждый выпуск которого содержал много статей, отражающих консервативные республиканские воззрения Люса. Впрочем, уже начиная со второго выпуска журнала, «Форчун» подвергся критике за положительный материал о компании «Тексако» (Texaco), который, как считали многие журналисты, был заказан самой корпорацией40. Чересчур лояльное отношение к крупному капиталу приводило к ошибкам. Например, в одном из первых выпусков «Форчуна» журнал дал описание деятельности шведского спичечного короля Ивара Крюгера, которого автор называл «благородным» и «великолепным». Крюгер покончил жизнь самоубийством в марте 1932 года, после того как его компания не смогла расплатиться с набранными долгами.

Впрочем, Великая депрессия заставила поменять направленность журнала. По мере ухудшения экономических условий «Форчун» становился все более критичным по отношению к бизнесу.

Кроме того, журнал начал писать и об макроэкономических проблемах. В сентябре 1932 года «Форчун» анализировал то, как переживают Великую депрессию плотники и «белые воротнички». Люс также позволял своему журналу резко критиковать компании, которые не шли на контакт с представителями масс-медиа. «Аудитория имеет право знать, как работает бизнес», — писал Люс41.

Среди компаний, которые привлекли внимание расследователей «Форчуна», был производитель пищевых продуктов «Эй энд пи» (A&P), металлургическая компания «Ю-эс стил» (U.S.Steel), дистрибутор фруктов «Юнайтед фрут» (United Fruit Co). Рассказ о работе европейских компаний ВПК в марте 1934 года привел к сенатскому расследованию в отношении аналогичных компаний в Соединенных Штатах.

В марте 1932 года «Форчун» опубликовал список американских компаний, которые работали в Советском Союзе: авторами было высказано