Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее - Андрей Владимирович Вырковский

с инвестиционными банкирами как источниками конфиденциальной информации — таким образом, рекомендуя себя как значимую фигуру в мире бизнеса»29.

Заслугой Берти Форбса считается и то, что он добавил в Journal of Commerce колонку, которая носила название «Факт и комментарий», и начал писать еженедельные отчеты о денежном рынке. Его работа привлекла внимание Уильяма Рэндольфа Херста, который в 1911 году нанял Форбса для работы в газете «Нью-Йорк америкэн» (New York American) в качестве основного синдицированного колумниста, пишущего на деловые и финансовые темы. Эта колонка публиковалась в более чем 100 газетах.

Берти Форбс постоянно использовал свое влияние для того, чтобы наладить связи с состоятельными банкирами и инвесторами с Уоллстрит. Позже они пригодились ему, когда он начал свой собственный проект. В 1917 году Берти Форбс начал издавать свой журнал, лозунгом которого стало выражение «посвящен тем, кто делает, и тому, что делают». Сначала он и собирался назвать издание «Те, кто делает, и то, что делают» (Doers and Doeings), но Уолтер Дрей, генеральный менеджер журнала «Мэгэзин оф Уолл-стрит» (Magazine of Wall Street), уверил своего нового делового партнера, что лучше использовать его собственную фамилию, поскольку она уже была «брендом» в инвестиционном сообществе30.

Другие издатели также видели потенциал у типа журнала, предназначенного исключительно для предоставления деловой информации широкого спектра. Например, в 1907 году Торговая палата Соединенных Штатов начала издавать журнал «Нэшнс бизнес» (Nation’s Business) — правда, надо отметить, что он был предназначен в основном для членов этой палаты. В 1902 году начал издаваться журнал «Файнэншиэл уорлд» (Financial World), но он фокусировался практически исключительно на освещении финансовой информации. (Надо отметить, что именно в начале XX века в журнальный формат перешло британское издание Economist, до этого 60 лет работавшее в газетном формате.)

Первый выпуск журнала «Форбс» продавался за 15 центов, что было достаточно дорого для начала XX столетия. На обложке первого выпуска была помещена надпись «Как Форбс заставляет “больших” людей разговаривать». Это было сделано неслучайно: первый выпуск включал анонс интервью с Джоном Д. Рокфеллером. Надо отметить, что это интервью представляло большой контраст по сравнению с материалами, которые примерно в то же время публиковали «макрейкеры» (например, Ида Тарбелл). В отличие от них, Форбс относился к крупному бизнесу гораздо более уважительно. «Человек, который построил самый замечательный бизнес из тех, которые знал мир, не просто расскажет в следующем выпуске журнала “Форбс”, как ему это удалось. Он также даст ценный совет молодым — а также и более старым — американцам, как преуспевать и как строить жизнь», — написал Форбс31.

Первый выпуск также содержал статьи, посвященные законам, регулирующим деятельность банков Нью-Йорка, жилищно-коммунальному сектору, а также прогнозы известных банкиров по поводу изменений курсов валют. Неожиданным для рынка было появление в первом выпуске «Форбса» материала под названием «Женщина в бизнесе», написанного Мэриэн Гленн. Новаторство текста было в том, что в то время о женщинах в бизнесе практически не писали, а самих женщин-бизнесменов было крайне мало.

В первое десятилетие своей деятельности журнал «Форбс» публиковал статьи, посвященные деятельности корпораций — как правило, весьма позитивного духа, и лишь время от времени обращался к расследовательской и критической журналистике. Впрочем, были и исключения — например, в первом выпуске авторы «Форбса» подвергли критике финансиста Джорджа Джея Гулда, назвав его «Николаем Романовым американских финансов» и отметив его «недоверие как к подчиненным, так и к врагам»32.

«Форбс» брал на себя просветительские функции, пытаясь предоставить корпорациям новые идеи для развития. Например, в одном из типичных для первых лет работы журнала номеров, изданном в 1918 году, на обложке было помещено изображение солдата морской пехоты США, а в статье объяснялось, почему морская пехота действует настолько эффективно, и чему бизнес может научиться у вооруженных сил США.

Особой заслугой «Форбса» считалось то, что этот журнал более чем какое-либо из изданий, существовавших до него, обращал внимание на роль личности в бизнесе. Это приводило к появлению большого количества описаний их жизненного пути, биографий и т. п. До «Форбса» содержание деловых материалов в СМИ, как правило, ограничивалось сухой статистикой. Практически не уделялось внимания людям, которые создавали, развивали компании и руководили ими. По сути дела, Берти Форбсу удалось создать новый жанр деловой журналистики. В номере за 1 июня 1930 года выпуск «Форбса» включал типический образец материала такого рода. В нем Б.Форбс интервьюировал Уолтера Тигла, президента компании «Стэндард ойл» (Standard Oil Co) из Нью-Джерси. Статья заключалась словами «Мне кажется, что Уолтер Кларк Тигл, несмотря на свои достижения, еще не достиг зенита своей карьеры»33.

«Форбс», в отличие от «Форчуна», появившегося несколько позже, предоставлял на своих страницах инвестиционные рекомендации, обслуживая, таким образом, и инвестиционное сообщество. Во время краха фондового рынка 1929 года и последовавшей за этим Великой депрессии журнал столкнулся с трудностями: его основатель, Берти Форбс, по-прежнему продолжал писать статьи, стимулирующие читателей инвестировать, несмотря на коллапс экономики. Колонка Форбса, посвященная фондовому рынку, в номере за 1 июня 1930 года включала прогноз, что 1930 год не пройдет без существенного роста на Уолл-стрит. Оживления на фондовом рынке не было, и это серьезно повредило журналу, давшему неправильный совет.

Поэтому, несмотря на то, что еще в 1929 году у журнала было более 67 000 подписчиков (существенная цифра для того времени), «Форбс» проигрывал конкурентам: в 1936 году он был всего лишь третьим среди деловых журналов после «Бизнес уика» и «Форчуна» по тиражу34. Форбсу удалось удержать свой журнал на плаву во время Великой депрессии лишь благодаря прибыли, которую он получал от своей колонки, которую он писал до 1943 года. После Второй мировой войны ситуация в лучшую сторону не изменилась: в 1946 году тираж «Форбса» составлял 93 890 экземпляров, в то время как у «Бизнес уика» было 157 530, а у «Форчуна» — 234 98735.

Сыну Берти, Малькольму Форбсу, принявшему бразды правления после смерти отца в 1954 году удалось стать достаточно известной личностью в сфере масс-медиа и ускорить развитие журнала. Однако, несмотря на рост тиражей журнала в 1950-1960-х годах, последовавший за спадом во время Великой депрессии, «Форбс» оставался позади двух своих основных конкурентов. Малькольм Форбс с помощью главного редактора Джеймса Майклса сосредоточился на придании журналу более критического по отношению к деятельности корпораций взгляда. В «Форбсе» появилось значительно больше серьезных аналитических материалов, посвященных не только описанию позитивных сторон деятельности компаний, но и упущений и недостатков. Стратегия сработала — в 1976 году «Форбс» догнал «Форчун» по тиражу.

Значение «Форбса» для деловой журналистики трудно переоценить: его