Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее - Андрей Владимирович Вырковский

основатель был одним из самых известных бизнес-журналистов в стране. А подход «Форбса» к освещению событий в деловой жизни — основанный на персоналиях и искусстве инвестирования — стал своеобразным брендом издания.

Значимой вехой в истории «Форбса» стала, например, публикация в 1984 году статьи о Майкле Милкене, известном финансовом спекулянте с Уолл-стрит, и его методике работы с «мусорными» облигациями («Форбс» был первым деловым изданием, которое описало махинации Милкена). В выпуске за 4 мая 1987 года «Форбс», например, предсказал, что фондовый рынок США достиг своего пика — и через пять месяцев он погрузился в самый глубокий с 1929 года кризис.

Кроме того, надо отметить, что «Форбс» до сих пор остается единственным крупным деловым изданием, которое контролируется семьей, которая когда-то его создала. Это исключает конфликт интересов, который часто неизбежен, если о деловых событиях пишет издание, принадлежащее крупной корпорации.

Стремительный рост американской экономики в 1920-х годах (об этом мы писали в первом параграфе) стимулировал создание второго крупнейшего делового издания Америки — журнала «Бизнес уик».

В 1909 году два крупных бизнесмена — Джеймс Х. МакГроу и Джон Хилл — объединили книгоиздательские подразделения своих компаний. Хилл в то время редактировал журнал «Локомотив инджиниер» (Locomotive Engineer). А МакГроу в 1888 году купил журнал «Америкен джорнэл оф рейлуэй эпплайнсиз» (American Journal of Railway Appliances). Остальные департаменты, в основном занимавшиеся изданием специализированных газет, работали самостоятельно до 1917 года, до момента создания компании «МакГроу Хилл» (McGrow-Hill Publishing Co).

В 1929 году, за семь недель до краха фондового рынка, компания «МакГроу-Хилл» запустила новый журнал под названием «Бизнес уик», в котором работало 14 человек. В отличие от «Форбса», который 12 лет был единственным игроком на рынке деловых журналов, «Бизнес уик» уделял основное внимание не персоналиям и отдельным корпорациям, а экономике Соединенных Штатов. Одним из признаков интереса к экономике стал термометр, размещаемый на обложке журнала с 1930 года по 1961 года, который показывал «температуру» американской экономики.

В целом «Бизнес уик» был создан для того, чтобы интерпретировать изменения в деловом мире США. Этот журнал основывался на формате уже существующего «Тайм», который предполагал наличие внутри журнала различных рубрик, которые должны были содержать однотипные материалы.

В частности, одна из рубрик комментировала события на фондовом рынке. Например, в выпуске за 2 ноября 1929 года журнал утверждал, что «крах на Уолл-стрит не означает общей или деловой депрессии… На протяжении 6 лет американский бизнес отвлекал значительную часть своего внимания, энергии и ресурсов на спекулятивную игру. Сейчас эта нелепая, неуместная и не совсем чистая игра закончена. Бизнес вернулся домой, к своей работе. финансово более сильным, чем когда-либо раньше»36. Однако, как уже было отмечено раньше, «Бизнес уик» был далеко не единственным масс-медиа, ошибившимся в прогнозах насчет Великой депрессии.

Остальные секции (рубрики) в журнале в начальный период существования были посвящены вопросам промышленности, маркетинга, трудовых отношений, финансов, менеджмента, транспорта, решениям правительства США и деловым событиям за рубежом. «Бизнес уик» стал одним из первых изданий, которое постоянно освещало деятельность регуляторов рынка, политические события, которые оказывали влияние на бизнес и промышленность. Фактически основной сферой его интересов становилась макроэкономика.

В 1950 году — следя за развитием тенденции передачи управления корпорациями наемным менеджерам — «Бизнес уик» опубликовал свое первое исследование зарплат руководителей корпораций, которое до сих пор регулярно появляется на страницах журнала и является очень популярным.

Надо отметить, что «Бизнес уик» всегда имел перед конкурентами преимущество в оперативности — он выходил еженедельно, в отличие от «Форбса», который печатался раз в две недели, и «Форчуна», который в начале своего существования выходил раз в месяц. Однако, как и остальные деловые издания, в период Великой депрессии «Бизнес уик» пережил ряд трудностей. Например, только с момента своего основания по 1935 год журнал принес издателям убытки в размере 1,5 миллиона долларов. Однако журнал имел серьезное конкурентное преимущество, заключавшееся в тщательном анализе событий и тенденций, влияющих на положение дел в макроэкономике. В каждом номере журнал помещал рубрику о различных отраслях промышленности и освещал наиболее важные события в жизни каждой из них. В то же время давался анализ наиболее общих и важных явлений экономической жизни — таких, как безработица, ситуация на фондовом рынке, торговый баланс.

Содержание журнала менялось вслед за экономикой США37. В первое десятилетие существования журнал добавил секции под названиями «Трудовые отношения», «Менеджмент», «Новые продукты», «Бизнес за рубежом». Это было обусловлено проникновением американских компаний на внешние рынки, профессионализацией менеджмента, увеличением значения управления персоналом.

В 1940-х годах количество материалов, посвященных макроэкономике, в «Бизнес уике» еще больше выросло. Параллельно появлялись и новые рубрики — так, в 1950-х в «Бизнес уике» появилась секция, посвященная сельскому хозяйству, и колонка о малом частном бизнесе. В 1969 году «Бизнес уик» первым из всех журналов открыл рубрику, посвященную информационным технологиям (под названием «Информационные процессы»).

Основной целью «Бизнес уика» было заставить менеджеров компаний читать журнал, даже если статьи были посвящены не их компании и даже не их отрасли. По мнению редакторов «Бизнес уик», менеджеры и руководители корпораций могли быть заинтересованы в получении информации об отраслях, которые влияли на состояние их фирм, а также в изучении стратегий, менеджерских ходов, которые применялись в компаниях других отраслей.

Выпуски журнала в 1950-х годах воплотили эту стратегию на практике. Выпуск за 14 августа 1954 года был практически полностью заполнен материалами, посвященными мотивации: почему люди покупают те или иные продукты и почему люди работают. В том же году, 17 апреля, «Бизнес уик» впервые поместил женщину на обложку — Броуни Уайс из Tupperware Fame. 7 апреля 1956 года «статья с обложки» была посвящена росту экономики в Индии. А 12 мая 1956 года журнал опубликовал советы генерального директора «Дженерал электрик» (General Electric) Ральфа Кординера под названием «Работа организации никогда не заканчивается». Выпуск за 17 ноября 1956 года предлагал ряд способов занимать деньги в условиях стагнирующей экономики.

22 июня 1957 года «статья с обложки» «Бизнес уика» была посвящена компании «Форд» и новой модели машины, ею производимой, — причем ее изображение было «прикрыто» защитной сеткой, чтобы конкуренты не смогли скопировать дизайн. В одной части материала авторы рассказывали о стратегии продвижения нового автомобиля и о том, как компания выстроила взаимоотношения со своей дилерской сетью. Эти вещи могли быть интересны и полезны практически любому менеджеру американской компании. В следующем номере «Бизнес уик» рассказывал о европейском бизнесе и плане по объединению различных европейских стран в едином экономическом сообществе.

В отличие от конкурентов, применявших в