Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

В Лас-Вегасе можно встретить множество оригинальных вывесок развлекательных и торговых заведений.

Афиши и постеры размещаются на стенах домов, на транспортных средствах, а также на досках объявлений и киосках. В Лондоне печатные афиши сообщают о наиболее интересных заголовках газет, а стены станций метро постоянно бывают оклеены постерами с рекламой различных продуктов, но главным образом ближайших театральных спектаклей. Когда в Лондоне проводилась кампания по выводу на рынок «iPod», то пассажиры метро постоянно встречали в вагонах и подземных переходах изображение характерных силуэтов танцующих людей. Повторение таких изображений порождало мощный рекламный эффект.

Афиши изготавливаются методом литографии, обеспечивающим высококачественную цветную печать. Использование метода литографии стало причиной того, что в конце 1880-х гг. для афиш наступил настоящий «золотой век», так как в это время над их созданием работали многие известные художники. Сейчас эти афиши считаются произведениями искусства и являются предметами коллекционирования.

Очевидно, что воздействие, оказываемое афишами, обусловлено главным образом их дизайном. В большинстве случаев они содержат мало слов, однако афиши, размещаемые в местах ожидания, например на остановках транспорта, могут давать более развернутые послания и даже предлагать отрывные купоны. Влияние афиши зависит и от места ее размещения.

Киоски. Специальные сооружения, называемые киосками, предназначены для размещения рекламных объявлений и афиш. Иногда такие киоски устанавливаются в местах, через которые проходит много людей, например в торговых и пешеходных зонах, а иногда в местах ожидания для пассажиров или посетителей. Выбор места установки киоска во многом влияет на тип рекламного послания. Некоторые средства наружной рекламы выполняют те же функции, что и киоски, например крытые автобусные остановки со специальными местами для размещения рекламных объявлений.

Реклама на транспорте используется преимущественно в городах и предусматривает размещение рекламных посланий на городских автобусах и такси. Некоторые из таких рекламных посланий выглядят просто потрясающе, например расположенные на бортах грузовиков Mayflower. Реклама на транспорте предусматривает также использование постеров на автобусных остановках, в поездах, на аэродромах и станциях метро. Большинство этих постеров должны быть оформлены так, чтобы оказывать быстрое воздействие, хотя постеры на станциях метро или автобусных остановках обычно внимательно изучаются людьми, ожидающими прихода транспорта, и поэтому могут содержать более сложные сообщения.

Существуют два вида рекламы на транспорте – внутренняя и внешняя. Внутреннюю рекламу на транспорте видят люди, едущие в автобусах, вагонах метро и такси. Внешняя реклама на транспорте размещается на наружных поверхностях транспортных средств, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо автомобилей и автобусов. Реклама на транспорте является напоминающей рекламой; она является медиасредством с высокой частотой воздействия и позволяет рекламодателям предоставлять важную для себя информацию местной аудитории в наиболее выгодные моменты, например в часы пик.

Аудитория рекламы на транспорте. Рекламные обращения могут быть нацелены на специфическую аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут. Автобусы, обслуживающие университеты, будут видеть преимущественно студенты, в то время как автобусы, по маршрутам которых располагается много магазинов, увидят покупатели этих магазинов. Реклама на автобусах «Mercedes-Benz» использовалась на местном рынке, хотя, по идее ее разработчиков, она должна была оказывать общенациональное воздействие.

Реклама на транспорте во всех ее разнообразных формах имеет те же преимущества и недостатки, что и уличная реклама, а для ее использования существуют практически те же стратегические причины. Использовавшаяся прежде в качестве напоминания о бренде или дополнения к другим СМИ, она может оставаться не самой главной частью медиамикса до тех пор, пока продукт и реклама не оказываются рядом друг с другом. Реклама на транспорте не имеет преимущества большого размера, которое есть у наружной рекламы, но зато она позволяет потребителям дольше рассматривать направленное им послание.[139]

Телефонные справочники – это книги, содержащие списки имен людей и названий компаний, их номера телефонов и адреса. Кроме того, многие справочники печатают рекламу компаний, которые хотят добиться охвата аудитории, пользующейся этими изданиями. Наличие такой аудитории обеспечивает главное преимущество рекламе в справочниках; поскольку люди проявляют инициативу по поиску фирмы или услуги, то сам по себе список телефонов фирм обеспечивает охват людей, испытывающих ту или иную потребность. Реклама в справочниках не должна создавать потребность, поскольку она и так является инструментом осуществления покупки.

«Mercedes-Benz» часто считается элитной машиной, недоступной обычному человеку. Эта кампания направлена на распространение идеи о надежности и доступности модели «C–Class». Юмор, с которым сделана эта реклама, помогает относиться к дилерам как к группе симпатичных и веселых людей. Эти постеры, предназначенные для размещения на корпусах автобусов, были созданы Карлом Шредером, копирайтером из Coates Kokes, Портленд, штат Орегон.

Реклама в телефонных справочниках представляется как направляющая реклама, так как она сообщает людям, куда им следует обратиться для получения нужного товара или услуги. Существует ключевое различие между рекламой в справочнике и имиджевой рекламой. Реклама в справочнике охватывает потенциальных покупателей – людей, уже знающих о наличии у них потребности в товаре или услуге, имиджевая реклама направлена на создание такой потребности. Если вы собираетесь переехать на другой конец города и хотите нанять грузовик, то вы обратитесь к городской телефонной книге. Реклама в телефонных справочниках является главным источником информации, к которому обращаются потенциальные покупатели, решившие приобрести нужный им продукт.

Наиболее распространенными являются справочники, выпускаемые местной телефонной сетью. Справочники «Желтые страницы» часто являются главными носителями рекламы местных розничных торговцев. Общенациональные рекламодатели, такие как Pizza Hut, также активно используют эти издания. Фактически «Желтые страницы» занимают второе после ТВ место по затратам Pizza Hut на рекламу. Одна строчка в справочнике для каждого заведения Pizza Hut рассматривается как самостоятельная реклама.