Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

«Желтые страницы». Справочник «Желтые страницы» представляет собой список местных и региональных компаний с указанием номеров их телефонов. Годовой доход издателей этого справочника составляет $14 млрд.[140] Помимо права указать номер телефона, розничные торговцы могут приобрести также место для более крупной рекламы. Основными рекламодателями в таких справочниках являются провайдеры различных услуг (рестораны, турфирмы, салоны красоты). Для некоторых малых предприятий «Желтые страницы» являются единственным доступным и эффективным средством распространения рекламы.

Поскольку AT&T никогда не заявляла о своих авторских правах на название «Желтые страницы», то оно может использоваться любым издателем. Еще в 1995 г. местные телефонные компании контролировали выпуск 96 % справочников «Желтые страницы», но теперь они контролируют всего 86 % этих изданий, и их доля продолжает снижаться, так как во многих городах появились конкурирующие справочники.[141] Фактически в некоторых регионах имеется так много аналогичных справочников, что издателям «Желтых страниц» самим приходится рекламировать свои справочники в целях повышения лояльности потребителей.

Почти 90 % обращающихся за помощью к «Желтым страницам» совершают затем какое-то практическое действие. Так как реклама в «Желтых страницах» является последним указателем на пути поиска нужного товара или услуги собирающимся сделать покупку потребителям, то она не выглядит навязчивой. Поэтому пользователи «Желтых страниц» тратят на покупку рекламируемых в этом справочнике продуктов в среднем больше, чем покупатели большинства других рекламодателей.[142]

Поскольку «Желтые страницы» содержат огромное количество рекламы, то степень их информационной перегруженности является весьма высокой. Создание оригинальной концепции или необычного графического образа является ключевым фактором оказания воздействия на пользователей. Другие решения этой проблемы могут зависеть от размера бюджета и остроты конкуренции, например решения о размере объявления, выборе цвета и размещенит рекламы сразу в нескольких разделах справочника.

Другие справочники. Наряду с «Желтыми страницами» имеется около 7500 других справочников, которые охватывают самые разные сферы интересов и профессиональной деятельности. Например, «Standard Directory of Advertisers and Advertising Agencies» (называемый также «Красными книгами») содержит не только списки рекламодателей и агентств; он также публикует рекламу, нацеленную на тех, кто пользуется справочником. Другой справочник, «The Creative Black Book», используемый профессиональными рекламистами, содержит рекламу для фотографов, иллюстраторов и поставщиков полиграфических услуг.

Реклама в торговых и профессиональных справочниках обычно предоставляет более подробную информацию, чем реклама в потребительских справочниках, поскольку она обращается к специфическим профессиональным интересам, например к уровню и масштабу предоставляемых услуг. Торговые справочники используют также дополнительные средства, такие как вкладки и вклеиваемые карточки, предназначенные для заполнения и отправки издателю.

Большинство справочников имеют теперь электронные версии, доступные через Интернет. Такие электронные справочники обеспечивают более удобный и быстрый поиск нужной информации покупателями, имеющими доступ к соответствующим технологиям. Однако наиболее популярным остается справочник «Желтые страницы», который может выходить в региональном или местном варианте, а также в электронной форме.

Преимущества и недостатки рекламы в справочниках. Подобно всем обсуждавшимся нами рекламоносителям, справочники также предоставляют определенные выгоды рекламодателям. Наиболее важным является то, что справочники являются инструментом совершения покупки, поскольку потребители начинают поиск в справочнике, когда они уже имеет потребность в приобретении товара или услуги. Поэтому в случае надлежащего исполнения реклама в справочнике может стать весьма эффективным инструментом продаж. Реклама в справочниках является недорогой и многократно (по некоторым оценкам, в 15 раз) возмещает затраты на ее размещение. Справочники предоставляют рекламодателям большую гибкость в выборе размера, формата и цветового оформления рекламы. Наконец, телефонные справочники используются в течение длительного срока.

Главным недостатком справочников является их перегруженность. Иногда на одной странице находятся сотни одинаково выглядящих рекламных модулей. Реклама в справочнике не меняется в течение нескольких месяцев, поэтому если у предприятия меняется адрес или номер телефона, то его расходы на рекламу могут оказаться бесполезными. Наконец, существуют не знающие английского или малограмотные потребители, которым трудно пользоваться такими справочниками.

Теперь, когда мы познакомились с основными типами печатных вариантов рекламы и с их достоинствами и недостатками, мы можем определить, как использовать эти носители наиболее эффективно. Рекламодатели всегда должны выяснять у медиапланнеров каждого медиасредства его способности обеспечивать достижение целей рекламы и соответствовать стилю послания, а также степень нацеленности на аудиторию, которую оно обеспечивает. Во врезке «Практические советы» приводятся рекомендации для тех, кто принимает решения о выборе печатных медиасредств рекламы.

Практические советы

Когда следует использовать печатные средства доставки обращений