Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Рис. 8.3. Общие затраты на наружную рекламу (в $млрд) Источник: «Media», 2003 Marketing Fact Book (July 7, 2003): 17.

Боковые поверхности автобусов и автофургонов могут стать эффективными носителями наружной рекламы, если на них нанести привлекающие внимание образы и надписи.

Размер и формат. С точки зрения размера и формата существует два типа рекламных щитов (билбордов): щиты для размещения многолистовых постеров и рекламные доски. Печатные постеры разрабатываются дизайнерами (выделяемыми рекламодателем или агентством), печатаются в типографии и доставляются в компанию по размещению уличной рекламы. Затем они, подобно обоям, наклеиваются на специальные щиты. В зависимости от количества листов, составляющих рекламное изображение, такие щиты могут иметь один из двух следующих типоразмеров: 5 × 11 футов (8-листовые) и 12 × 25 футов (30-листовые).

Другим типом рекламных щитов являются рисованные рекламные доски. Такие доски в отличие от постеров расписываются в мастерской компании наружной рекламы и обычно не имеют ограничений по размеру и форме, хотя их стандартный размер составляет 14 × 48 футов. Затем эти доски крепятся на стенах или крышах зданий, а иногда размещаются и на природных объектах, например на склонах холмов.

Дизайнеры могут сделать дополнение к рисованным доскам в виде фигурного элемента, чтобы увеличить их размер или изменить их строго прямоугольную форму. Такие элементы неправильной формы называются катаутсами.

Рекламодатели используют билборды по двум основным причинам. Во-первых, они являются дополнением к стратегии использования СМИ, поскольку напоминают целевой аудитории о бренде. Во-вторых, они выступают в качестве самостоятельного рекламоносителя, когда находятся в непосредственной близости от рекламируемого продукта. Например, рекламные щиты обычно указывают направление путешественникам к отелям, ресторанам или бензоколонкам.

Поскольку рекламные щиты привлекают внимание потребителей лишь на небольшое время (от 3 до 5 с), то текст послания должен быть кратким, а визуальный образ обладать «останавливающей силой». Как правило, следует использовать не более 8–10 слов. Примером рекламного щита, обладающего огромной останавливающей силой, является билборд фирмы Adidas «Football Challenge».

Покупка места для размещения уличной рекламы. В последние годы значительно повысился уровень исполнения уличной рекламы, в результате чего она стала не менее конкурентоспособной, чем другие носители. В индустрии уличной рекламы используется показатель числа «показов», связанный со стандартной единицей продаваемого пространства, которая обеспечивает потребителю возможность увидеть конкретный рекламный щит. Обычно он определяется с учетом интенсивности движения, т. е. числа машин, проезжающих мимо определенного места в течение фиксированного промежутка времени. Если рекламодатель покупает 100 показов, то базовая стандартная единица равняется числу рекламных щитов на каждом рынке, которое обеспечит рекламному посланию возможность ежедневно охватывать 100 % рыночной аудитории. Если три постера, предназначенные для аудитории в 100 000 человек, обеспечивают охват рекламой 75 000 человек, то итоговый результат равен 75 показам. В то же время в маленьком городке с населением 1200 человек и одной главной улицей два постера могут обеспечить результат в 100 показов.

Рекламодатели могут закупать любое число единиц (обычно 75, 50 или 25 ежедневных показов). Число щитов, необходимых для обеспечения 100 показов, различно для разных городов. Щиты для рекламы обычно сдаются в аренду на 30 дней. Рисованные доски закупаются индивидуально, как правило, на 1, 2 или 3 года.

Два игрока на вертикально расположенном футбольном поле, показанные на билборде «Football Challenge» фирмы Adidas, постоянно привлекали внимание японских потребителей.

Преимущества и недостатки уличной рекламы. Хотя медиастратегии довольно редко строятся на использовании уличной рекламы, тем не менее такая реклама обладает многими преимуществами. Прежде всего она использует привлекающие внимание визуальные образы, и поэтому ее трудно не заметить. Она обладает целенаправленным действием, поскольку сообщает, где можно найти предприятие, предлагающее конкретные товары или услуги. Она обеспечивает также напоминание о бренде и может подкреплять творческую концепцию, используемую другими медиасредствами. Наконец, рекламные щиты и вывески являются одним из самых дешевых средств доставки рекламного сообщения, в особенности с учетом их длительного срока службы. Однако уличная реклама обладает и рядом недостатков. Как отмечалось выше, из-за того что потребители проходят мимо вывесок и рекламных щитов очень быстро и часто при этом заняты другими мыслями, послание может оказаться незамеченным или не оказать никакого влияния. Уличная реклама является весьма пассивным носителем: например, если рекламный щит находится в отдалении от дороги, то водитель может его просто не заметить.

Традиционно многие люди критикуют уличную рекламу за то, что она засоряет ненужными образами наше зрительное пространство. Поэтому одни штаты, в частности Орегон и Гавайи, полностью запретили использование щитов наружной рекламы, а другие штаты ограничили возможности их размещения. Кроме того, использование уличной рекламы может регулироваться местными или федеральными законам.

Вывески на магазинах, идентифицирующие места нахождения этих торговых предприятий, использовались в течение тысячелетий и до сих пор остаются одним из самых распространенных средств наружной рекламы. Вывески имеют небольшие частные предприятия, рестораны, больницы, кинотеатры и прочие общественные заведения наподобие зоопарков, а также крупные региональные торговые центры. В этом разнообразии эффективная вывеска может быть относительно простой, т. е. состоять из одной огромной буквы М, как у McDonald’s, или более сложной, подобной тем неоновым чудесам, которые можно встретить на улицах Лас-Вегаса. Вывески, устанавливаемые на магазине или принадлежащих ему территориях, называются направляющими, или информационными. Signage Foundation называет их «обращениями улицы». При отсутствии вывесок потребителям было бы трудно найти нужные им магазины, которые оказались бы для них практически невидимыми. Для некоторых предприятий вывеска и упоминание их названия в местном телефонном справочнике могут быть основными видами рекламы. Для предприятий, обслуживающих путешественников, таких как рестораны быстрого питания, бензоколонки и мотели, вывеска является главным средством привлечения клиентов.[138]