Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Возможность количественного измерения аудитории имеет особое значение для медиабайеров, которым необходимо показать, что значат для их клиентов показатели уровня реакции, просмотра страниц или общего потока посетителей через сайт. Рекламодателям и медиабайерам важно также получать сходную информацию от сопоставимых сайтов, чтобы иметь возможность оценить оправданность предполагаемой сделки. Такая информация о результатах измерения аудиторий необходима компаниям, которые хотят классифицировать тарифы на рекламу с учетом посещаемости их сайтов. Точное измерение аудитории помогает также рекламодателям определить эффективность своих рекламных посланий.

Одна из причин роста популярности рекламы в Интернете состоит в том, что она обладает явными преимуществами перед другими СМИ. Самое главное, что она является относительно недорогой. Интернет может также распространять рекламу для рынка В2В (в частности, рекламу pop-behind), которая мотивирует людей реагировать на нее путем предложения сделок по специальным ценам.

Рекламодатели имеют возможность кастомизировать и индивидуализировать свои послания, распространяемые в Интернете. Благодаря появлению маркетинга по базам данных рекламодатель может учесть в рекламе ключевые демографические и поведенческие характеристики покупателя и создать впечатление, что эта реклама предназначена лично для него. Посетите, к примеру, classmates.com. Рекламы, появляющиеся на конкретной странице, посвящены продуктам, привлекательным для определенной возрастной группы. Кто-то, закончивший школу в 1960 г., может увидеть баннерную рекламу инвестиций, облегчающих материальное положение выходящих на пенсию раньше срока, а выпускник 2004 г. может заинтересоваться рекламой компаний по подбору персонала.

Для рекламодателей рынка В2В реклама в Интернете может быстро вывести на потенциальных покупателей или помочь заключению реальных сделок. Например, пользователи типичного В2В-сайта могут получить доступ к каталогу продукции, подробно познакомиться с характеристиками изделий, получить ответы на свои вопросы у торгового представителя продавца и совершить покупку в режиме онлайн.

Интернет может сделать более справедливыми условия игры для малых и средних предприятий, конкурирующих с более крупными компаниями. Затраты на создание веб-сайта, набора реклам и базы данных доступны практически каждому рекламодателю. Несомненно, главным недостатком онлайновой индустрии является неспособность специалистов по стратегическим и креативным вопросам регулярно создавать действенную рекламу и измерять ее эффективность. К тому же Интернет теперь не меньше перегружен рекламой, чем любые другие СМИ. Фактически же из-за того, что на экране могут одновременно появляться и двигаться сразу несколько реклам, проблема перегруженности в Интернете часто оказывается еще более серьезной.

Интернет может служить средством осуществления международного маркетинга и международной рекламы, но его применение в таком качестве затрудняют пользовательские, правовые, языковые, технологические и иные проблемы. Во-первых, не каждый человек имеет ПК и располагает возможностями доступа к Интернету, хотя число пользователей Всемирной сети увеличивается быстрыми темпами. Аудитория пользователей Интернета в мире в целом растет быстрее, чем в США, в особенности в некоторых развивающихся странах, таких как Индия и Китай.

Во-вторых, законы о рекламе и методах стимулирования продаж имеют в каждой стране свои особенности. Ожидается, что различия в законах о защите тайны личной жизни в Европе и США заставят американские компании изменить способы сбора и использования информации о потребителях.

В-третьих, важное значение имеет языковой фактор. Хотя английский язык является основным в Интернете, рекламодатели, желающие создать специальные сайты для других стран, испытывают проблемы с обеспечением полного взаимного соответствия всех своих сайтов. В-четвертых, необходимо принимать во внимание соотношение курсов валют. Компании должны решить, объявлять ли им цены в своих национальных валютах или в местных валютах тех стран, где они собираются продавать свою продукцию. Например, один канадский покупатель сообщил, что цены на некоторые книги на канадском веб-сайте были ниже цен на те же книги на сайте Amazon.com. Кроме того, некоторые компании делают в разных странах разные предложения.

В-пятых, маркетеры должны помнить о технологических различиях, существующих в мире. В одних странах используется поминутная система оплаты, и поэтому пользователи стремятся быстро осуществлять вход и выход, что не позволяет использовать сложную графику, требующую длительного периода загрузки. В других же странах пользователи имеют доступ к быстрым линиям и могут рассчитывать на большее разнообразие оформления сайтов.

Одной из компаний, использующей рекламу в Интернете для стимулирования продаж в своих магазинах, является ирландская компания Waterford Crystal. Она не продает свои изделия покупателям непосредственно в режиме онлайн, а использует веб-сайт для демонстрации и описания всей товарной линейки, а также предоставления информации о местных розничных продавцах своей продукции. Цель Waterford состоит в том, чтобы направить поток потенциальных покупателей к расположенным в разных странах мира ее магазинам розничной торговли, где покупатели и могли бы сделать свой окончательный выбор. Такой подход позволяет справиться с многими обсуждавшимися нами проблемами осуществления продаж через Интернет. Кроме того, он получил признание у розничных торговцев, которые оказываются в выигрыше от увеличения притока покупателей.

Одна из главных проблем, с которой сталкиваются рекламодатели, работающие в Интернете, заключается в различии технических возможностей, имеющихся у пользователей. Одни имеют возможность использовать высокоскоростную широкополосную линию DSL, обеспечивающую быстрое соединение и доставку данных. Другие же, составляющие большинство, по-прежнему применяют медленно работающие модемы и узкополосные системы, что делает процессы доступа и передачи информации крайне утомительными. Широкая полоса пропускания позволяет системе передавать большие объемы цифровой информации по телефонному или оптиковолоконному кабелю. По мере того как все больше пользователей имеют теперь более совершенное программное обеспечение, высокоскоростные модемы и доступ к широкополосным линиям (подобным DSL), задача загрузки сложных графических изображений для них существенно упрощается.

Другое изменение, связанное с совершенствованием имеющихся технологий, касается готовности онлайновых издателей, таких как NYTimes.com и ESPN.com, использовать на своих страницах другие типы рекламы помимо баннерной. Большее пространство, предоставляемое скайскрейперами и насыщенными медиа, облегчает рекламодателям создание посланий, способных воздействовать на аудиторию. Но от этого выигрывают и издатели: их доходы от рекламы стали стремительно расти после открытия их сайтов для использования более емких и интерактивных форматов.