Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Маркетеры и руководители рекламных агентств испытывают разочарование от своих неудачных попыток охвата молодежной аудитории с помощью обычной рекламы в традиционных СМИ. Это заставляет их все чаще обращаться к Интернету, а также к необычным медиасредствам, лежащим в сфере интересов молодых людей, в частности к видеоиграм. Глобальная индустрия видеоигр, имеющая годовой доход в $16 млрд, развивается как новое эффективное медиасредство рекламы, позволяющее рекламодателям нацеливаться главным образом на мужчин в возрасте 12–34 лет, хотя видеоигры также привлекают немало девушек и молодых женщин.[177] В США ежегодно продается более 220 млн компьютеров и видеоигр.

Благоприятные возможности появляются как за счет создания онлайновых игр, так и за счет показа в этих играх конкретных товаров.[178] Например, игры Activision обеспечивают продакт-плейсмент для кроссовок «Puma» и мобильных телефонов «Nokia», а леденцы «Skittles» играют главную роль в «Darkened Sky» – игре, созданной компанией Simon & Schuster. Американский филиал Volkswagen купил право на демонстрацию своей продукции в разработанной Sony Computer Entertainment игре «Gran Turismo 3», посвященной автомобильным гонкам. Реклама может осуществляться просто в виде продакт-плейсмента или же делать рекламируемый товар главным действующим лицом. Подобно тому как рекламодатели спонсируют свои собственные телешоу, вскоре они смогут сделать свои бренды главными действующими лицами в видеоиграх.

По мере превращения видеоигр в средство распространения рекламы медиапланировщики и медиабайеры требуют предоставления стандартизированных независимых данных об их эффективности. В настоящее время Nielsen Media Research занимается разработкой системы, которая будет регистрировать, сколько игроков, сидящих за своими игровыми приставками, увидели рекламу. Новая услуга, вероятно, будет использовать устройство, подобное применяемому для мониторинга просмотра телепередач, дополняя результаты такого наблюдения опросами по телефону.[179]

Мобильные телефоны стали популярным средством телекоммуникаций, а появление технологии беспроводных коммуникаций, обеспечивающих связь обычного телефона с компьютером, возможно, является наиболее важным изменением в системах коммуникаций в новом тысячелетии. Некоторые страны, такие как Финляндия и Япония, далеко продвинулись в развитии беспроводных коммуникаций, и их жители являются более искушенными пользователями смарт-телефонов, видеофонов и систем мгновенной передачи посланий, чем многие американцы.

Мобильные телефоны также способствовали появлению новых линеек изделий, таких как встроенные дисплеи и специальные устройства подачи звукового сигнала. Факт наличия рынка этих изделий говорит о том, что молодежь использует мобильные телефоны в качестве модных аксессуаров и средств формирования своего персонального имиджа. Взрослые люди, напротив, относятся к мобильным телефонам просто как к удобному средству связи. Молодежь также рассматривает свои телефоны в качестве элемента существующей системы развлечений, что открывает огромные рекламные возможности, подобные тем, которые использовались традиционными СМИ при создании развлекающей рекламы.

Мгновенная передача сообщений. Молодые люди более сведущи в изучении возможностей осуществления коммуникаций с помощью новых систем связи, чем люди старшего возраста. Подростки, в особенности девочки, постоянно используют мобильные телефоны для общения как традиционным образом, так и посредством СМС-сообщений, текст которых набирается с помощью кнопок телефона и отображается на встроенном дисплее. Фирма, исследующая молодежный рынок, обнаружила в 2003 г., что 49 % девочек-подростков ежедневно используют СМС-сообщения для связи со своими подругами.[180] Когда подростки осваивают этот способ связи, они изобретают систему сокращений или даже собственный новый язык, который позволяет ускорять процесс обмена посланиями.

Проблема здесь заключается в том, что подростки ненавидят СМС-рекламу, так как считают ее вторжением в свою личную жизнь. Как и при использовании других типов рекламы, для того чтобы быть менее назойливой, СМС-реклама должна быть более релевантной и направляться абоненту только с его согласия. Подростки могут согласиться с получением рекламы, если она будет содержать интересующую их информацию, например новости из мира музыки, спорта или моды.

Системы «Click-and-dial» («щелкни и набирай») предоставляют возможность выхода в Интернет через мобильный телефон. Например, если сегодня день рождения вашей матери, то на дисплее телефона появится специальное напоминающее сообщение, после чего, нажав специальную кнопку, вы сможете соединиться с сайтом цветочного магазина и разместить на нем свой заказ. Такие способы применения беспроводной связи являются интересными и инновационными, но эта отрасль находится сейчас в столь ранней стадии развития, что мы еще не изучили все возможности этой технологии в осуществлении рекламы и разрешительного маркетинга.

Эти раскрашенные ступени лестницы в развлекательном комплексе, расположенном в центре Денвера, рекламируют преимущества членства в находящемся поблизости Colorado Athletic Club. Называемая «пленяющей рекламой», эта реклама не позволяет уклониться от ее воздействия людям, шагающим по ступеням лестницы.

Гибридные технологии. Конвергенция является важным словом в традиционных СМИ, где различия между телевидением, прессой и Интернетом постепенно стираются. Потенциал интерактивных медиа заключается в том, что они могут объединять в себе преимущества телевидения (оказывающие мощное воздействие образы), газет и журналов (способность всестороннего информирования) и Интернета (персональные и интерактивные контакты). Конвергенция предоставляет также новые возможности в области беспроводной связи, где компании, подобные Nokia, предлагают мобильные телефоны, которые могут служить также в качестве фотоаппарата, игровой приставки и МР3-плеера.