Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

В некоторых отношениях этот поиск новых способов и мест доставки посланий оказывается настолько творческим, насколько творческим оказываются концепции послания, разработанные креативной группой рекламодателя. Эти новые медиаформы называются новыми медиа (этот термин используется в отношении новых электронных СМИ, таких как Интернет), или альтернативными медиа (под которыми понимаются нетрадиционные средства коммуникаций и мероприятия). Далее мы рассмотрим тенденции в каждой из этих областей.

Постоянно стремясь к поиску новых способов охвата аудиторий, рекламодатели размещают рекламу на ленточных багажных транспортерах в аэропортах и выдавливают рекламные послания на мокром песке пляжей.

Пытаясь выделиться на общем рекламном фоне, некоторые компании начали интегрировать свои бренды в сюжеты телевизионных развлекательных передач, создавая так называемую развлекающую рекламу, или бренд-шоу.[171] Подобно постоянному использованию образа FedEx в фильме «Castaway» эти шоу также используют конкретный продукт в качестве своей центральной темы. Примерами применения этого подхода могут служить совместный план Mattel и Columbia Pictures по созданию сериала о «Hot Wheels» и решение Anheuser-Bush создать канал кабельного ТВ для показа коротких рекламных фильмов. В шоу «Extreme Makeover: The Home Edition» рекламируются продукты Sears. Бренд-шоу обеспечивают более активное продвижение продукта, чем продукт-плейсмент. Нередко называемые ситуационными рекламами по причине своего включения в конкретные передачи, бренд-шоу не всегда позволяют телезрителям сразу идентифицировать их как рекламу и выключить телевизор, поскольку рекламируемый продукт является «действующим лицом» передачи.

Разумеется, Интернет является не только новым медиасредством рекламы, но и катализатором поиска оригинальных идей о распространении рекламных посланий. Мы рассмотрим два новых подхода: виртуального опыта использования бренда и метода веб-эпизодов.

Виртуальный опыт использования бренда. Большинство потребителей считают баннерную и иную интернет-рекламу не только назойливой, но и неэффективной. По этой причине многие компании стараются сделать свои веб-сайты более интересными и привлекательными. Веб-сайты Nike и Gap являются отличными примерами сайтов, предоставляющих виртуальный опыт использования бренда. Основной сайт Nike имеет несколько субсайтов, посвященных разным видам спорта. Например, на субсайте NikeBaskeball рассказывается о 30-летней истории продаж баскетбольных кроссовок Nike, а NikeGoddes предоставляет информацию о спортивной одежде для женщин.[172]

Burger King создала интерактивный веб-сайт, позволяющий его посетителям заставлять фирменный персонаж – человека, одетого в костюм цыпленка, – танцевать, прыгать, смотреть ТВ и даже отжиматься от пола. Этого сумасшедшего цыпленка, выполняющего команды зрителя, можно найти на сайте www.subservientchicken.com. Этот сайт предоставляет также возможности экспериментирования с выбором способа интерактивного общения: цыпленок общается с посетителями сайта через специальное окно.[173] Цыпленок также использует для повышения своей популярности вирусный маркетинг, понимая, что молодые посетители сайта наверняка сообщат его адрес своим друзьям. Первоначально только 20 % людей, которые были друзьями и коллегами по работе сотрудников Crispin Porter + Bogusky – рекламного агентства, клиентом которого был Burger King, – знали об этом сайте. С тех пор на сайт заглянуло от 15 до 20 млн посетителей, каждый из которых провел в среднем по 6 минут, играя с цыпленком.

Веб-эпизоды. Подобные телевизионным программам с повторяющимися эпизодами в развивающемся сюжете, веб-эпизоды стали новой формой рекламы в Интернете. Их появление соответствует общей «развлекательной» тенденции в телевизионной рекламе, предусматривающей соединение рекламных и развлекательных элементов с целью привлечения внимания аудитории, которая постепенно отворачивается от традиционных массмедиа.[174] Первый эксперимент с этим новым форматом провело агентство Fallon Worldwide для своего клиента BMW. Эта серия веб-эпизодов, получившая название «фильмы о BMW», состояла из нескольких до предела насыщенных действием минифильмов о разных моделях BMW, снятых известными кинорежиссерами (Джоном Ву, Гаем Ричи и Энгом Ли). Эти мини-фильмы можно посмотреть только на сайте www.bmwfilms.com. Рекламный критик Рэндал Ротенберг писал, что такие развлекательные и увлекательные фильмы открыли новые возможности для рекламы.[175]

Джерри Сейнфельд в четырехминутном веб-эпизоде, созданном по заказу American Express.

American Express спонсировала создание онлайнового четырехминутного юмористического рекламного ролика, в котором главную роль играл известный шоумен Джерри Сейнфельд, а также присутствовал анимационный вариант Супермена. Оба героя играли нервных жителей Нью-Йорка, обсуждающих такие «глобальные» вопросы, как количество майонеза в их сэндвичах с тунцом. Оба они также открыли для себя выгоды использования карточки American Express. Такое послание представляет собой вариант мягкой продажи и сопровождается смешными выходками героев, что делает ролик более похожим на произведение киноискусства, чем на обычную рекламу. Этот мини-фильм, снятый известным продюсером, получившим в свое время премию «Оскара», Барри Левинсоном, вызвал много разговоров, что еще больше усилило его воздействие на широкую публику. Объясняя свой выбор нового формата, Сейнфельд шутил, что такой мини-фильм не прерывается рекламой, поскольку и так фактически является рекламным роликом.[176]