Как придумать идею, если вы не Огилви - Алексей Иванов

Рис. 6.7. Реклама несимметричного универсала

Рис. 6.8. Разве лица людей симметричны? Почему же симметрия автомобилей представляется нам столь незыблемой?

Рис. 6.9. По статистике, девушки с родинкой выходят замуж в пять раз чаще. Но это преимущество исчезает, когда украшение удваивается

«Симметрия — это скучно. Если люди несимметричны, то почему машины должны быть другими?» — смело вопрошается в заголовке.

Рис. 6.10. Асимметричное чудо японских автомобилестроителей

С недоверием относиться к симметричным батонам призывает на своем рекламном плакате и производитель молочных продуктов (рис. 6.11).

Рис. 6.11. Реклама сливочного масла учит выбирать хлеб правильной формы

Часто несимметричное решение напрашивается само, ситуация буквально кричит об этом, но мы его не замечаем. Вот детская задачка, с которой иной раз не справляются и выпускники математических факультетов. Зато большинство учеников 5–6 классов решают ее вообще без проблем.

Итак, представьте, что у вас 6 яблок, которые вы приготовили для 6 друзей. Но пока вы ожидали их в гости, ваш маленький сын одно яблоко съел.

Что делать?

Конечно, можно разделить оставшиеся фрукты на 6 частей — тогда каждый приятель получит по 5 долек. Но давайте честно признаемся: 1⁄6 часть яблока довольно мала. Есть еще один вариант — сделать из фруктов яблочный сок. Но вот беда — ваши знакомые любят именно яблоки!

Так как же поступить в таком случае? Разумеется, решение как-то связано с нарушением симметрии. Но даже с этой подсказкой оно у многих вызывает сложности. Не буду лишать вас удовольствия поразмышлять над ним самостоятельно.

Пока вы думаете, расскажу еще одну «яблочную» историю. Как-то раз учитель математики спросил юного Евклида: «Допустим, тебе предлагают на выбор два целых яблока или четыре половинки. Что ты возьмешь?»

Евклид ответил не задумываясь: «Четыре половинки». Такой выбор явно огорчил старого педагога.

— А почему? Ведь четыре половинки равны двум целым.

Но будущий основоположник геометрии легко обосновал свой выбор.

— Отнюдь, — сказал мальчик. — Выбирая два целых яблока, как я узнаю, червивые они или нет?

Возвращаемся к решению нашей «асимметричной» задачки. Самый важный шаг на пути к ответу — это осознать возможность разных действий с совершенно одинаковыми объектами. Два яблока разрезаем на три части, а оставшиеся три режем пополам. Каждый гость берет треть фрукта и его половину. В итоге все получают одинаковую порцию угощения — ровно 5⁄6 яблока.

Противоречие между сложностью задачи и простотой ее решения лежит как раз в плоскости психологической инерции, которая не позволяет нам разорвать симметричный шаблон.

Хотите еще немного потренироваться? Небольшая предыстория. В пятом классе родители выписали мне «Пионерскую правду». Первые номера газеты я читал от корки до корки, но довольно быстро у меня появились любимые рубрики. На них-то я и стал обращать особое внимание, а все остальное уже просматривал по диагонали.

Один из таких увлекательных разделов был посвящен изобретениям и развитию творческих способностей. Вот задачка, которая была однажды там опубликована.

Если вы читали «Бегущую по волнам» Александра Грина, то, конечно, помните замечательный памятник на площади в Гель-Гью. Однажды молодой скульптор решил создать точно такой же монумент. «Бегущая» удалась ему — легкая, стремительная, таинственная… Под ноги ей скульптор решил положить ровную плиту из лазурита — природного сине-белого камня, удивительно похожего по цвету на вспененное море (рис. 6.12).

Рис. 6.12. Лазурит — строительный материал для постамента памятника героине романа Александра Грина «Бегущая по волнам»

В мастерскую доставили пятьдесят крупных камней. Чтобы придать каждому камню форму куба, применили самый быстрый способ: поверхность камня выравнивали с помощью горелки. Острые языки огня оплавляли камень, срезали неровности, сглаживали поверхность.

И все-таки работа шла очень медленно. Приходилось то и дело отводить горелку и проверять поверхность: ровная ли она, нет ли у нее наклона, изгиба? Работу часто прекращали еще и потому, что опасались, как бы лазурит не перегрелся и не треснул.

Скульптор волновался: приближался юбилей писателя, а «Бегущая» еще не установлена на площади… И вот однажды дочь скульптора (она училась в пятом классе) предложила очень простой способ, позволяющий в десять раз ускорить огненное выравнивание камня. Обработка лазурита пошла быстро — без пауз и перерывов.

Интересно, догадаетесь ли вы, что предложила девочка?

Не знаю, как вам, но, на мой взгляд, идея пятиклассницы невероятно красивая и довольно неожиданная. Вот что она сказала: «Поместите камень в бак с водой. Пусть над поверхностью останутся только те неровности, которые необходимо убрать. Их-то и сгладит огонь. Полезную часть минерала отмерит и защитит вода. При необходимости ее можно сделать проточной».

То есть обработку следует вести в принципиально неодинаковых средах. Самый настоящий несимметричный подход.

А теперь давайте поступим так же и в рекламе. Предположим, что нам надо прорекламировать академию тенниса. Как минимальными средствами показать, что занятия с тренером дадут вам серьезное преимущество на корте?

Очень просто. Изобразим одну половину игровой площадки больше другой. Вот что получится в таком случае (рис. 6.13).

А вот пример визитной карточки тренера бразильской теннисной школы (рис. 6.14, 6.15).

Рис. 6.13. Реклама австралийской академии большого тенниса