Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - Сергей Щербаков

Итак, в вашей рекламе должны быть как минимум:

■ заголовок. Прежде всего, сделайте его понятным, чтобы с первой же фразы становилось ясно, кому читать дальше, а кому – нет (например, «В каждом из нас живет ребенок» – гораздо менее предпочтительный вариант заголовка, чем, например, «Компьютерные игры для мужчин от 35»). Отлично, если сюда же, в заголовок, вам удастся уместить бонус, специальное предложение, два по цене одного, доставку (хоть что-нибудь, что выделит вас из конкурентной массы одинаковых товаров и услуг и заставит обратить на себя внимание);

■ непосредственно текст объявления, который четко и однозначно дает ответ на вопросы:

• какую клиентскую проблему решает ваш продукт (что вы продаете);

• кто ваш покупатель или в какой ситуации он находится (кому вы продаете);

• конечный результат, к которому приведет покупка этого продукта (зачем вообще покупать).

Еще раз повторюсь, что в тексте должны быть описаны не только факты о вашем товаре, услуге или их функциях, но и то, как эти самые функции будут решать потребности покупателя. То есть не только «мандарин», но и «новогоднее настроение»; не только «костюм комбинированного стиля», но и «комплект, который отлично подойдет и для работы, и для отдыха в кругу друзей» и т. п.;

■ ограничение (тоже довольно расхожий, но при этом действительно необходимый элемент). Говоря коротко, либо товар, либо время, либо количество бонусов должны быть в дефиците (иначе зачем принимать решение о покупке прямо сейчас?); вот и введите такое ограничение: «только для первых десяти», «осталось 13 экземпляров», «только до 22.12» и т. п.;

■ призыв к действию (уверен, вы знаете, что это такое). Имейте в виду, что просто «жми», «кликай», «звони» и т. д. всегда заведомо проигрывает более полноценному описанию. Например, такому, как «нажмите на кнопку, заполните специальную форму – и наш специалист прискачет к вам на белом коне в течение ближайших пяти минут» (чувствуете разницу?);

■ контакты для связи (как вы помните, в разных рекламных каналах их стоит делать разными).

Еще раз перепроверьте, всю ли информацию, необходимую для принятия решения, вы дали. Перепроверьте, есть ли в вашей рекламе ответы на вопросы «что?», «кому?» и «зачем?». Вы удивитесь, но даже рекламные агентства периодически забывают указать контактные номера или указывают их некорректно. Что там говорить, моя книга «Партизанский маркетинг в социальных сетях» вышла с ошибкой на обложке (в имени сайта пропущено две буквы). Благо домен оказался не занят. Но вам так может и не повезти.

Еще… Всякие «креатив», «подсмыслы», «намеки», «витиеватости» и прочая окололитературная ересь наказуемы, если они используются просто потому, что захотелось (если ваша целевая аудитория – лингвисты, я теоретически могу быть не прав). Говорите прямо, кратко и максимально доступно. Чтобы не то что дети – даже дурак понял.

Задумайтесь вот еще о чем. Эффективная реклама в малом бизнесе работает по самому простому принципу из возможных: реклама → покупка. Как правило, чем больше шагов вы (или ваше рекламное агентство) добавляете между этими двумя столпами (доля рынка, представленность, узнаваемость и прочая ерунда), тем меньше вероятность покупки.

Но есть класс случаев, когда эффективнее рекламировать не сам свой товар, а один из тех этапов, через которые клиент в обязательном порядке проходит на пути к покупке вашего конкретного товара (вы ведь уже исследовали покупательский шаблон вашей целевой аудитории). Например, продажа автомобилей или шуб. Пока мужчина не посидит за рулем, а женщина не накинет шубку на плечи, вероятность их покупки близка к нулю, каким соловьем ни пой.

Так вот, здесь уместно рекламировать не сам автомобиль и не саму шубу, а возможность тест-драйва или примерки соответственно. То есть предлагать в рекламе не «купить прямо сейчас», а «просто прийти и попробовать».

Будет ли клиенту проще совершить такое действие? Скорее всего, да (но вы перепроверьте).

Таким образом, мы получаем в рекламе более чем два шага: реклама → примерка → покупка. И в данном случае это приемлемо (все-таки речь идет о конкретном отслеживаемом факте примерки, а не об абстрактной «узнаваемости»).

Еще один тип случаев, когда уместна трехшаговая реклама, – это продажа товаров и услуг с растянутым циклом принятия решения о покупке (то есть когда вероятность мгновенной покупки близка к нулю). Например, продажа прыжков с парашютом или путешествий в другие страны. Здесь звеном, соединяющим рекламу и продажи, становится «сбор контактной информации».

Алгоритм прост и отлично вам знаком по происходящему в Интернете. Реклама предлагает вам нечто бесплатное, от чего просто глупо отказываться. А взамен вы должны оставить свой e-mail, номер телефона или и то и другое. Самое главное здесь – попасть в потребности целевой аудитории со своим бесплатным предложением. Не придумать их «от фонаря», а реально копнуть сами знаете где (глава 1). В противном случае все это превратится в инфобизнес в его худшем понимании. Ну и результатов не принесет, соответственно.

Еще один вариант решения этой же задачи (на этот раз из арсенала арбитражников) – создание «прокладок» – страниц, которые выполняют функцию промежуточной площадки. Например, продать с наскока услугу установки сигнализации не так-то просто. Поэтому рекламный трафик сразу не выводится на сайт или лендинг, но «присаживается» в тематическое сообщество, где с потенциальными клиентами продолжают работать в перманентном формате, постепенно дотягивая до покупки.