Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Рис. 14.5. Штриховая иллюстрация (слева) и иллюстрация, выполненная в полутонах (справа)

Рис. 14.6. Использование растров для создания фона разной интенсивности

Воспроизведение цвета. Невозможно создать печатный станок с отдельными валиками для каждого цвета. Как же тогда воспроизводятся цвета? Цветные изображения получаются с помощью четырех цветов, которые называются основными, используемых в процессе, называемом четырехкрасочной печатью. Этими цветами являются пурпурный (маджента), ярко-голубой (циан), желтый и черный. Типографские краски обладают свойством прозрачности, так что при наложении одной краски на другую получается новый цвет. Например, наложение красного на голубой дает фиолетовый, желтого на голубой – зеленый, желтого на красный – оранжевый. Черный цвет используется для шрифтов, в процессе четырехцветной печати он добавляет глубину теням и усиливает темные тона изображения. Процесс, используемый для разделения оригинала изображения на четыре основных цвета, называется цветоделением. Он предусматривает последовательное фотографирование оригинала (или компьютерное сканирование) через цветные фильтры, каждый из которых пропускает лучи только одного из основных четырех цветов.

Арт-директор должен иметь представление о различных процессах печати, поскольку они влияют на качество получаемых изображений. Основными способами печати, используемыми в рекламе, являются:

• Высокая печать. Применяется для размножения однотипной печатной продукции (билетов и т. п.) и при необходимости создания специальных эффектов, например тиснения. При высокой печати выступающие части печатной формы наносится краска, и при соприкосновении пресс-формы с бумагой происходит перенос изображения.

• Плоская офсетная печать. Широко используется при печатании газет и большинства журналов. Предусматривает использование гладких пластин, обработанных специальным химическим составом. Поскольку масло и вода не смешиваются друг с другом, типографская краска на масляной основе пристает только к тем частям пластины, на которые нанесено изображение. Перенос изображения на пластину осуществляется методом фотопечати.

• Глубокая печать. Применяется при большом объеме печатания высококачественных фотографий. При глубокой печати используется гравированная пресс-форма, а краска заполняет эти нанесенные на печатную форму углубления. Когда печатная форма прижимается к бумаге, краска из этих углублений переходит на бумагу, благодаря чему происходит перенос изображения.

• Флексография. Используется для высококачественной печати большими тиражами на различных предметах, например кружках и мячах. Во флексографии используется резиновая печатная форма, которая благодаря своей эластичности может плотно прижиматься к изогнутым поверхностям. Краска с печатной формы переносится на предмет точно так же, как и при офсетной печати.

• Шелкография. Применяется при создании самоклеящихся плакатов, изображений на футболках и других материалах для оформления мест продажи. При печати методом шелкографии используется пористый экран из шелка или нейлона, устанавливаемый в специальной раме. Требуемая надпись наносится вручную или фотографическим методом, и трафарет прижимается к экрану. С помощью резинового валика краска наносится на трафарет и через его прорези, а затем через пористый материал экрана она поступает на тот материал, на который наносится рисунок или надпись.

Если реклама должна быть размещена в нескольких изданиях, то необходимо предоставить им воспроизводимые формы оригинала. Для офсетной печати дубликатным материалом являются пробные оттиски на бумаге с оригинал-макета. Эти оттиски называются цветопробами.

Цифровые технологии. С помощью компьютерных технологий изображения могут быть преобразованы в цифровую форму, т. е. разбиты на крошечные сетки, каждая из которых электронным способом кодируется по тону или цвету. Таким образом, процессом цветной репродукции может управлять компьютер. Затем эти цифровые образы могут направляться по оптиковолоконным кабелям в издательства местных газет или через спутниковые системы связи – региональным изданиям, таким как «USA Today». Агентства также используют этот метод для передачи пробных оттисков рекламы своим внутренним подразделениям или клиентам.

Оперативная полиграфия – печать на компьютере с использованием простого в обращении программного обеспечения легко позволяет осуществлять набора любого текста даже непрофессионалам. Помимо набора текста на компьютере можно также делать макет как страниц, так и рекламы. Более сложные компьютерные программы позволяют управлять изготовлением печатных форм непосредственно с макета.

Завершающие печатные работы и брошюровка. Арт-директор может повысить привлекательность рекламы и других печатных материалов с помощью специальных полиграфических эффектов. Например, производитель миникомпьютеров US Robotics использовал маленькую брошюру размером с Palm Pilot для демонстрации габаритов своего миникомпьютера. Фотография Palm Pilot была приклеена к фотографии ладони руки. Когда реклама разворачивалась, она превращалась в рекламную брошюру, которая наглядно демонстрировала фактические размеры миникомпьютера. Кроме того, могут использоваться следующие механические методы украшения изображения продукта:

• Вырезание штампом. Изготовление с помощью штампа необычных форм из бумаги, картона или других материалов (для открыток, ярлыков, сувенирных календарей).

• Тиснение. Использование пресса для создания выступающего или утопающего рельефа бумаги.

• Тиснение фольгой. Применение тонкой металлической фольги в тисненом рельефе бумаги.

• Малоформатные рекламные вкладыши. Представляют собой предварительно напечатанные рекламы, предоставляемые рекламодателем в типографию к моменту брошюровки номера. Например, производители парфюмерии вкладывают в журналы образцы своей продукции в виде маленьких флакончиков духов или специальных полосок, которые при отклеивании передают аромат рекламируемого парфюмерного средства.

Итак, как же арт-директор собирает все элементы рекламного ролика вместе? Работая в рамках творческой стратегии, он создает внешний вид телевизионного рекламного ролика. Удостоенный многих наград ролик «Кошачьи пастухи», созданный рекламным агентством Fallon для Electronic Data Systems (EDS), внешне напоминал американские вестерны с участием Джона Форда. В этом ролике постоянно показываются лошади и обветренные лица ковбоев, пасущих кошек.

Эмоциональность и драматизм телевизионному ролику придают показываемые в нем движущиеся образы. Визуальное отображение сюжета является еще одной функцией арт-директора. В ролике «Кошачьи пастухи» арт-директор Fallon решил, что метафора выпаса кошек должна также предусматривать показ кошек, переплывающих реку. Но как это сделать на практике? Специальные инструкторы отобрали нескольких кошек, не боявшихся воды, и поместили их в сухой бассейн. Затем они постепенно добавляли воду в бассейн, пока прибывающая вода не заставляла этих кошек проявлять свое умение плавать. В качестве «реки» в ролике использовался небольшой бассейн с подогревом; арт-директор Хансен называл его «маленьким кошачьим джакузи». Были сделаны многочисленные снимки плывущих кошек; затем с помощью средств компьютерной графики из этих кошек было «создано» целая плывущая кошачья стая. Вот так появилась эта знаменитая сцена, несмотря на то что Хансен вряд ли когда-нибудь видел кошек, плавающих в реке.