Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

Интересно. Предъяви формулировку.

Я Гену спросил – это он интересовался, кто я по жизни, – мол, ты портвейн «Жасорат» пил? Он говорит: «А как же!» – «Так вот! Этикетку я рисовал!» Так что сидел в авторитете.

Путч скончался за три дня. Почему же тебя не отпустили?

Не знаю. Я лежал на железных нарах, на матрасах с контурами тел предыдущих сидельцев. Радиоточка работала, забранная решеткой. Мы слушали речи, и я испытывал очень сильные эмоции. Мы победили, но я – в тюрьме.

На четвертые сутки: «Кагаров, с вещами!» Думал – домой, а меня – в автозак, с вооруженными конвоирами. Я испугался, что сейчас вывезут в степь и просто шлепнут. А родителям скажут, что отпустили и теперь ищите сами.

И куда же привезли?

В место постоянного заключения. Там почти не кормили, подушек не было – свои босоножки под голову клал. А главным средством перевоспитания оступившихся было полное отсутствие бумаги. Вообще любой бумаги, от туалетной до писчей.

Поэтому, когда меня нашли родители и привезли еды и газет, я был счастлив. Только за газетами приходилось следить, чтобы не сперли, пока не прочитаю. А потом меня родители и вовсе забрали, выкупили, наверное.

От первого лица

Ты, кстати, сказал про родителей. А то мы начали интервью не с детства героя, а с тюрьмы.

Мой папа, Медат Кагаров, народный художник Узбекистана. Мама, Инна Васильевна, – тоже профессиональный художник.

Народный?

Нет. Но я с детства жил в доме художников – не только наша семья, там все были художники, специальный дом с мастерскими – и всегда понимал, что в профессиональной среде уважают не за звание.

Вы жили в Ташкенте?

Да, я там родился.

Саша О. (Островская) (в комнате присутствует третий участник беседы, Саша, жена Эркена. – Прим. авт.): За 17 дней до страшного землетрясения. Там погибло чуть не полгорода.

Моя семья, к счастью, уцелела. И с самого нежного возраста я приобщался к профессии. Например, папа делает макет книги. Помнишь, как это было? Шрифты, ножницы, резиновый клей. Конечно, остается много обрезков. Поэтому я сижу под столом и делаю свой маленький макетик. Чрезвычайно полезно для освоения ремесла.

Дизайн торговой марки и серии упаковок чая «Бомондъ»

Образование тоже там получал?

Да, и художественная школа, и вуз. Мы прикипели к этой республике. Хотя на исходе обучения я начал испытывать некоторые сложности.

Почему?

Начался парад суверенитетов. Детские болезни независимости. А где много политики, там мало искусства. Нас пугали защитой дипломов на узбекском языке, которого мы не знали.

На узбекском есть адекватная терминология?

Кое-что есть, но много новых слов, которые, пока неизвестно, приживутся ли. Моя специализация в институте – промышленная графика. Так вот «промышленная» по-узбекски – «амалий». А что делать с графикой – непонятно.

В итоге, делая диплом, я схитрил: в названии не было ни одного русского или узбекского слова: «Операционная модель проектирования объектов визуальной коммуникации».

Откуда студент Кагаров набрался таких слов? Надо же такое название завернуть! Для впечатления?

Лотман запал в душу?

К сожалению, я плохо знаю труды Лотмана. Хотя задумался над всем этим еще в вузе – отсюда и странноватая тема диплома. А семиотику изучал по Большой советской энциклопедии, старательно ползая по перекрестным ссылкам.

И понял, что, лишь опираясь на основные постулаты семиотики – семантику, синтактику и прагматику, – можно понять внутреннюю кухню творчества. Более того – каждую названную часть можно использовать как основу креатива. Причем семиотика, как трехгранный алмаз: нельзя создать ювелирное изделие, демонстрируя лишь одну грань или две, а можно творчески «опереться» лишь на все три.

Саша О.: Но ты еще ввел последовательность операций…

Да, это принципиально важно. Нужно знать и использовать последовательность операций по созданию объектов визуализации.

Тогда стоит их перечислить.

Пожалуйста. Основные этапы следующие: классификация элементов, трансформация элементов, комбинация элементов и их контекстуализация, то есть – выстраивание их взаимосвязей со средой.

Конечно, человек – не компьютер. Он может начать анализ с конца или середины, но все эти этапы будут присутствовать в процессе работы непременно. И это надо понимать.

От первого лица

Эркен, я – обычный среднеобразованный мужчина, к тому же отягощенный тяжелым техническим прошлым. Нельзя ли все то же самое, но на доступных мне примерах?

Легко.

Возьмем настольный календарь «Росбанка». Это календарь на 2000 год, и что бы ни говорили ученые, психологически все ощущали приход нового тысячелетия, новой эры. И тут вернемся к синтактике – скажем о признаках и характеристиках формы. И одновременно – к первому этапу, классификации элементов. Нами были выбраны минималистские средства, как соответствующие духу новой эпохи. Печать в две краски, без иллюстраций.