Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

– И что выяснилось? Политика? Новая волна, как тогда говорили, выбрала «свободу»?

– Нет. По моим данным, большинство из них выбрали любовь. Личные мотивы. Политика оказалась вторичной…

После вуза радио и Фейербах остались?

Получив диплом, я поступил в крупнейшую экономическую газету Германии «Хандельсблат».

Мечта о карьере репортера? Или аналитика?

Нет. Я был на побегушках у шефа службы, чьей задачей было чуть не с пистолетом в руках выбивать материалы из авторов (похоже на нашего ответственного секретаря. – Прим. авт.). Выход каждого номера отмечали в забегаловке. В общем, все было весело.

А газета была ежедневной?

Да.

Тогда и в самом деле весело.

Правда, не слишком долго. Меня позвали работать в кооперацию, сначала – пресс-референтом. И уже через три года я стал шефом PR-службы, несколько лет оставаясь самым молодым специалистом Германии, работавшим на таком посту.

От первого лица

И все же наши читатели уже ассоциируют вас как PR-руководителя концерна Beiersdorf. Который, в свою очередь, ассоциируется у среднего россиянина с брендом Nivea.

Первое – верно. Второе – только отчасти. Проработав 12 лет в кооперации, я был приглашен концерном и с тех пор уже два десятилетия работаю там. Beiersdorf – огромное предприятие. Двадцать фабрик по Европе и миру, более 18 000 работающих. Выпускает отнюдь не только марку Nivea и отнюдь не только косметику. А еще и медицинские товары, промышленную химическую продукцию, изоляционные и самоклеящиеся материалы. Кстати, история концерна, начавшаяся в 1882 году, основывалась на патенте медицинского лейкопластыря, изобретенного основателем предприятия, аптекарем Паулем С. Байерсдорфом. Такая разнопрофильность создает определенную специфику для PR-сопровождения фирмы.

Пожалуйста, об этом – подробнее.

Вообще-то специфику в своей коммуникационной политике имеет любая фирма. У нас она определяется несколькими факторами. Назову некоторые. Во-первых, химический профиль предприятия диктует важность экологических тем в наших PR. Во-вторых, мы должны учитывать огромный диапазон целевых групп: от массового конечного потребителя до гораздо меньшего по количеству, но гораздо более подготовленного класса промышленных потребителей нашей продукции. В-третьих, концерн – транснационален: работать нужно не только в Германии, но и в странах, где размещены производства, и в странах, импортирующих нашу продукцию.

И как удается объединять в PR-обращениях столь разные вещи?

А это не столь и сложно. Вся наша корпоративная философия уместилась в трех опорных понятиях: интернациональность, сильные бренды, высококвалифицированный менеджмент.

Диалог по существу

– За все время работы вы сменили только три места. На Beiersdorf – уже 20 лет. Это характерно для Западной Европы?

– Вообще-то – да. Сейчас кое-что меняется, но обычно переходы – вынужденные, и, как правило, происходят они в молодые годы.

– С этим можно поспорить. Компетентность – это всегда определенная глубина. Причем именно в PR требуется постоянная и убедительная демонстрация компетентности. А значит, нужно время.

– Конечно, в стимулировании ротации кадров есть и плюсы. Но минусы чаще перевешивают. Например, наш председатель ранее работал в P & G. Там менеджеры ротировались внутри компании раз в три года. В итоге они перестали думать о перспективе, ориентируясь лишь на краткосрочный эффект.

Другой пример – наш. Компания интернациональна, и «местные» у нас работают не только в своих странах (это наша общая политика, чтобы в каждой стране работали «свои», а не «экспаты»), но и, если выказывают способности, берутся на работу в центральный офис, отвечая уже не только за «свою» страну. Так вот, в случае успешного «внедрения» они так долго работают на своих местах, что по выходе на пенсию обычно остаются в Германии.

От первого лица

Хотел бы уточнить. В каждой «стране присутствия» менеджмент Beiersdorf действительно местный?

В основном да, это элемент корпоративной политики. Более того, та же Nivea почти везде – местная марка.

Это требует пояснения.

Есть всего два подхода к внедрению на «чужой» рынок. Первый олицетворяет, например, Coca-Cola. Она продвигает в Европу, Африку, Азию – куда угодно – американский образ жизни. Второй – сделать продукт местным, своим. Это – наш подход. Двадцать фабрик в Европе. Поляк будет клясться, что это его марка. Итальянец и испанец скажут то же самое. Ничего чужеродного. Не нужно никаких «фронтовых прорывов».

Конечно, по производственным соображениям невыгодно для Франции все делать во Франции или для Испании – все в Испании. Например, почти весь крем делается в Гамбурге, Nivea Visage – в Бадене и в Париже, медицинские пластыри – в Гамбурге и Барселоне.

Но, вместе с тем, Beiersdorf везде свой, а не пришлый. Мы считаем, такой подход эффективнее.

Понятно. Слоган «Покупайте отечественное» всегда был сильным, если было чего покупать.

Я, кстати, хотел бы дополнить свою мысль, почему PR-man должен работать долго.

Почему же?

Потому что ценный специалист живет за счет своих сетей.

Коммуникационных?

В данном случае я имею в виду личные отношения, связи, дружбу. Эти сети вырабатываются годами, процесс изначально небыстрый. Конкретный пример: я написал много книг, и по специальности, и беллетристику. И в таком своем качестве являюсь членом общества работников искусства, литературы и публицистики. В этом же клубе членствуют известные редакторы и издатели. И это уже совсем другой уровень отношений, качественно иные связи. Более того, их сети связей в какой-то степени становятся моими, идет постоянное взаимопроникновение сетей.