Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

Зато он наполнен философскими цитатами. И нам показалось очень свежим и убедительным объединить сложные философские вещи и внешне предельно простую форму их представления.

Теперь с точки зрения семантики. Философские цитаты визуализировались с помощью полиграфических и конструктивных решений. Например, текст «Жизнь – это зеркало, которое возвращает каждому его собственное изображение» был напечатан рядом с листом металлизированного картона.

Вы разбирали так каждый элемент календаря?

Да. Шрифт «Футура» – по семантике нейтрален, по прагматике (целеобразованию) – то, что надо. Или почему обложка серебряная? По семантике создает образ будущего, по синтактике – с точки зрения формы – это эффектно. А все вместе – там еще цитата подходящая – отвечает раскрытию главной цели буклета.

Саша О.: По-моему, ты уже всех запутал. Это надо объяснять так, как ты объясняешь ученикам: порционно и с приведением реальных примеров по каждому отдельному или объединенному направлению.

Кстати, где ты преподаешь?

У меня уже четыре года ученики в Высшей академической школе графического дизайна. Там, конечно, удается полностью применить пропедевтически мои опыты.

Я думаю, и у нас удастся. Только мы выделим для затронутой темы отдельную большую статью. Напишешь?

Напишу. Но мне месяца три нужно.

Договорились.

От первого лица

Как ты оказался в России? Или бывшему политзаключенному ничего другого не оставалось?

Нет, не поэтому. Просто в 1992 году получил интересное предложение поработать дизайнером в «Гратисе». Было такое яркое, но короткоживущее агентство. И когда оно начало загибаться, я предложил Андрею Гнатюку основать «ИМА-дизайн». Вот уже девять лет – арт-директор.

А подход к дизайну в Узбекистане и России разнится?

Разнится. Потому что дизайн в России есть.

А в Узбекистане?

Опять, с чем сравнивать. Если с Таджикистаном, то все классно. Правда, если сравнивать российские традиции в дизайне с британскими, то Россия, мягко говоря, не лидирует.

От первого лица

«Росбанк». Календарь на 2000 г.

Меня, конечно, больше интересует Россия. Почему она отстает от Западной Европы? При таком славном прошлом?

А почему в России были так востребованы передвижники? Класс-то художественный у многих из них был средний!

Ну и почему?

Потому что это не живопись, а литература. Каждая картина – манифест, а не искусство.

А литература уже не искусство?

Искусство. Но не визуальное. У нас форма мало кого интересует, всех интересует содержание. Вот поэтому с дизайном у нас и худо. А, например, Швейцария – не литературная страна. Там нет хороших писателей (ну, может, это я немного утрирую). И именно поэтому там классно работают над формой.

Погоди-ка, это уже личное. Спрашиваю как литератор: разве у читателя хорошей литературы – или даже любой литературы – не возникает при чтении зрительных образов? Да еще с какой степенью свободы: то, что ты нарисовал, увидят именно как то, что ты нарисовал. А то, что я написал, каждый визуально представит себе по-своему.

Ну, пожалуй, с этим я не спорю. Но для меня так же бесспорно, что визуальное искусство получается ограниченным, «литературным», когда форма находится в служанках у содержания, смысла. Это я почти процитировал Вагрича Бахчаняна, который утверждал, что он «находится на содержании у художественной формы».

В общем, визуальное искусство имеет право быть бессмысленным, но не имеет права быть бесформенным?

Примерно так.

От первого лица

«ИМА-дизайн» почти все знают. У нее и тебя лично призов, наверное, с полкомнаты. А чего ты пока не добился?

А вот нарисовать на бумаге некий знак, довести его и, чтоб, когда ставишь последний штрих, – бумага загоралась! Или окно открылось в другое измерение.

Сконцентрировав энергию своего творчества?

Не в этом дело. Здесь без метафор. Сам помнишь, раньше мелом рисовали круг и стояли в нем, безопасно от нечистой силы.

Сам – не помню. Но в книжках читал.

Или созданы же картинки, вызывающие зрительные искажения, иллюзии. Есть картинки, сильно раздражающие. Значит, можно создавать успокаивающие, даже оздоравливающие.

И еще я хочу добиться постоянной новизны разработок. Благо, жизнь все время подбрасывает идеи. Например, мы сейчас делаем лайт-боксы. Дано: ночью – горят, днем – нет. Значит, возможен прием. Чисто технический. Добавить элементы, видимые только при подсветке. Скажем, днем – девушка-красавица, ночью – с рожками и метлой.

Да, это бывает.

Или, возьмем, например, билборд для страховой компании «Ренессанс» – очень крупно написано: «Все пропало!» Но когда подходишь или подъезжаешь поближе – видишь надежду на выход: «Вы уверены?» И того, кто этот выход обеспечит: «Страховая компания „Ренессанс“.

А еще очень интересно работать с контекстом. Он может меняться просто от места локализации графического произведения. Например, мясопереработчики разместили на дверях метро рекламу колбас. Сверху – стандартная надпись «Входа нет», а снизу – про вкусную колбасу. Контекст не использован.

А «Мегафон», наоборот, отлично использовал. В том же метро размещены плакаты: «Выход есть. Бесплатные исходящие звонки».

От первого лица