Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Могущество зеркальных нейронов проявилось на большом экране в таких фильмах ужасов, как «Ведьма из Блэр» (Blair Witch Project) и «Паранормальное явление» (Paranormal Activity). Как ни парадоксально, эти фильмы повысили вовлеченность зрителя и доход при одновременном снижении затрат. Сознательный выбор любительских камер и зернистого, черно-белого изображения делает эти картины правдоподобными, похожими на документальное кино. Рекламная кампания «Ведьма из Блэр», запущенная летом 1999 года в социальных сетях, стала одной из первых вирусных маркетинговых кампаний в интернете. Недавно на сайте Forbes.com она была названа лучшей кампанией в социальных сетях. Интернет-пользователи гадали, является ли правдой история о юных документалистах, потерявшихся в лесу. Поддельные газетные вырезки и опубликованные полицией фотографии пропавшей машины заставляли людей теряться в догадках и ждать продолжения, словно это реальная история, разворачивавшаяся у них на глазах[97].

Несмотря на мизерные затраты на производство этих картин, их рентабельность оказалась очень высокой. Фильм «Ведьма из Блэр» попал в Книгу рекордов Гиннесса как принесший максимальный доход в расчете на вложенные средства (для художественных фильмов категории А). При бюджете в 22 тыс. долл. он собрал 240 млн, то есть 10 931 долл. на каждый затраченный. На съемки «Паранормального явления» было потрачено 15 тыс. долл., а кассовые сборы во всем мире составили 194 млн – и это при довольно скромной рекламе.

Успех «Паранормального явления» в значительной степени был обусловлен ажиотажем в интернете и слухами. «На сайтах социальных сетей все только и говорят, до чего жуткий этот фильм, – писал Пол Дергарабедьян, обозреватель сайта Hollywood.com. – Такое случается не каждый день. Это словно поймать молнию в бутылку». По словам вице-президента компании Paramount Роба Мура: «У этого фильма не было большой, гигантской маркетинговой кампании. Информация о нем распространялась старым способом, из уст в уста». Когда вы используете человеческие истины, как сделали эти фильмы, маркетингом для вас занимаются сами люди[98].

Аналогичным образом рекламное агентство Deutsch LA изобретательно вернуло американцев к игре Punch Bug, переименовав ее в Punch Dub с несколько измененными правилами. То есть теперь нужно шутливо ткнуть кулаком в плечо приятеля, когда видишь любой автомобиль Volkswagen, а не только Volkswagen Beetle. Через несколько месяцев после начала рекламной кампании, по признаниям зрителей, больше трети взрослого населения играло в эту игру[99]. Если ценность бренда – это приятные воспоминания, то их пробуждение высвобождает его силу. Стряхнув пыль с брендового ритуала и возродив его, мы получаем возможность сделать бренд первой вспоминаемой маркой товара, и тогда маркетингом для нас занимаются сами люди. В 2010 году Sands Research, одна из ведущих фирм в области нейромаркетинга, провела исследование с использованием результатов электроэнцефалографии (ЭЭГ) и данных о движении глаз, в котором выяснилось, что наша реклама суперкубка оказалась самой эффективной из всех протестированных, начиная с XLIV розыгрыша. Основой оценки стал разработанный компанией фактор нейрововлеченности (Neuro Engagement Factor, или NEF)™. Доктор Стивен Сэндс, руководитель и глава научного отдела Sands Research, отмечал: «В этом году кампания Punch Dub для Volkswagen была лучшей; буквально каждый кадр рекламы вовлекал зрителей. Мы превратили их в “детекторы Volkswagen”, заставив высматривать машины, ждать их появления. Volkswagen максимально использовал все свои 30 секунд»[100].

Бум популярности реалити-шоу отчасти связан с тем, до какой степени люди идентифицируют и связывают себя с другими. Племенные группы, в которых проходила наша эволюция, состояли из индивидуумов, похожих друг на друга, причем многие из них были родственниками. Когда мы видим похожих на нас людей в телевизионных программах или, например, в рекламе, то чувствуем себя теснее связанными с превратностями их судьбы. Мы острее ощущаем силу их конфликтов и радость успеха. И сегодня мы чувствуем потребность в близком контакте, которым так долго наслаждались в сообществах охотников и собирателей. Современные бренды и средства массовой информации предоставляют средства удовлетворения части этих душевных потребностей, несмотря на то что они являются не только атрибутом реальной жизни, но и плодом воображения.

Наша потребность в привязанности внутри сообщества настолько велика, что формируют структуру сообществ и рынков. Эта врожденная склонность от инстинкта семьи распространяется и на племена, города-государства, государства-нации и далее. Она создает взаимоотношения между друзьями и сообществами. Потребность в привязанности – связующее звено в сообществах незнакомых людей: религиозных общинах, к коим мы принадлежим; политических партиях, поддерживаемых нами; интернет-сообществах, которые мы посещаем; купленных брендах. Мы все стремимся отождествить себя с той или иной социальной группой, и именно поэтому обращение к чувству общности стало обязательной характеристикой бренда. Мы не только пользователи персональных компьютеров, но и часть сообщества Dell. Люди не просто играют на приставках PlayStation или Xbox, а принадлежат к их игровым сообществам.

Как безликая корпорация может объединить людей, если связи между ними уходят корнями в отождествление с лицом и реальным человеком? Маркетологи научились преодолевать эту пропасть, сосредоточивая усилия на создании брендов, которые пробуждают чувство общности и племенную привязанность. Наша склонность покупать такие известные бренды, как Apple, Harley-Davidson, Target и Nike, является не просто отражением интереса к товару или услуге, но также отождествлением с группой единомышленников, объединенной общим чувством цели. Например, Apple – для творческих личностей, Harley-Davidson – для свободолюбивых, Target – для стильных, Nike – для стремящихся к успеху. Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер указывает, что бренды представляют собой современное проявление нашей потребности «демонстрировать свои особенности» и выставлять напоказ «индикаторы хорошей физической формы», рекламирующие наш биологический потенциал как друзей и партнеров[101]. Все мы хотим войти в состав команды-победителя и в узкий круг посвященных, а бренды закрывают проход к ним при помощи бархатных шнурков социальных клубов, современных рынков и обществ.