Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Центром лимбической системы является мозжечковая миндалина, состоящая из двух миндалевидных структур, служащих шлюзом для наших эмоций. Мозжечковая миндалина находится в глубине мозга и играет роль тревожной кнопки, которая за долю секунды активизирует программы действий (например, реакцию «сражаться или бежать»), если в этом возникает необходимость. Перед лицом угрозы или враждебности мозжечковая миндалина подает сигнал тревоги гипоталамусу, отделу мозга, управляющему непроизвольными функциями, и тот, в свою очередь, передает команду к действию стволу головного мозга в физическом мозгу.

Слова «эмоция» и «мотивация» имеют один и тот же латинский корень movere, означающий «двигаться», и это предполагает, что в любой эмоции и мотивации заложено действие[112]. Например, прикосновение к горячей плите связывает боль и эмоции с условным рефлексом держаться подальше от горячих плит. Аналогичным образом именно мозжечковая миндалина предупреждает людей, которые «обожглись» на рекламодателях, заманивающих ложными обещаниями и не оправдывающих ожиданий. Этот «эмоциональный ожог» вызывает отток потребителей от данного бренда, и в некоторых случаях они отвечают ударом на удар – в блогосфере или на рынке. Однако сильные эмоции рекламодатели могут применять в своих интересах при помощи формата проб и ошибок, который использует эффективная реклама, предлагающая средства перейти от «боли» к удовольствию, связанному с данным брендом.

Совместно с примыкающим гиппокампом мозговая миндалина отвечает за обучение посредством процесса, получившего название «ассоциативная память»[113]. Сначала гиппокамп кодирует подробности и факты нашего опыта, помещая информацию в долговременную память, а затем помечает это событие определенной эмоцией. Известный нейробиолог Джозеф Леду так иллюстрирует это: «Гиппокамп играет главную роль, например, в узнавании лица двоюродной сестры. Но именно мозжечковая миндалина прибавляет, что вы ее не любите»[114]. Это двухступенчатый процесс запоминания, в котором гиппокамп дает начало когнитивному представлению, а мозжечковая миндалина – эмоциональной реакции, видимо, являющейся неосознанной. Леду отмечает: «Эти две вещи происходят одновременно, и память мозжечковой миндалины активизируется бессознательно – вам не обязательно осознавать стимул, запустивший реакцию. Память гиппокампа, вероятно, тоже активизируется бессознательно, но затем вы осознаете воспоминание, потому что именно этим и занимается гиппокамп – формирует представление сознательного опыта»[115].

Такой процесс обучения демонстрирует, почему одного лишь воспоминания о бренде или рекламе недостаточно, чтобы изменить поведение. Рекламодатели должны не только обращаться к гиппокампу, который закодирует и запомнит информацию о бренде, его характеристики и рекламное сообщение, но и установить связь с эмоцией, чтобы определить полезность и ценность бренда. Рекламодателям необходимо не только зафиксировать зрительные образы, но и пробудить эмоции, что еще важнее. Лимбическая система присваивает ценность на основе воспоминаний, распределяя события на приятные, неприятные и безразличные. Например, гиппокамп распознает товар как кока-колу по характерной форме бутылки, красно-белой этикетке, округлому шрифту и классическому логотипу, но именно мозжечковая миндалина говорит: «Я люблю кока-колу», – генерируя поведение, заставляющее выбрать этот бренд. Лимбическая система присваивает ценность объектам, событиям и опыту, связывая их с эмоциями, памятью о прошлом, выявляя закономерности нашей жизни. Эта часть мышления является непроизвольной и неосознанной, но иногда мы можем получить доступ к эмоциям через чувства и физические ощущения.

Эмоциональный мозг также определяет, на что нам обращать внимание. Чем выше эмоциональный заряд, тем вероятнее, что данный бренд будет замечен или пробьется сквозь шум, заставив людей воспринять сообщение. Эмоциональное возбуждение возникает в тех случаях, когда в мозгу появляются яркие воспоминания о прошлом опыте, посредством которых устанавливается значимость внешних стимулов, и мы обращаем на них внимание[116].

Если фильм «Титаник» заставляет вас плакать, если вы испытываете радость от встречи с родственниками и друзьями, если вас трогает старая песня, если вы восхищаетесь необыкновенной красотой произведения искусства, а также если вы просто ощущаете комфорт, выбирая знакомый бренд, или волнение, пробуя новый, – во всех этих случаях активизируется эмоциональный мозг, расположенный в глубине центральной нервной системы. В маркетинге обращение к лимбической системе приводит к появлению самых эффективных и запоминающихся рекламных кампаний. В исследовании, проведенном Институтом рекламных агентств Великобритании, была проанализирована эффективность рекламных кампаний, выбранных из большого количества претендентов на разнообразные премии. В результате выяснилось, что кампании с преимущественно эмоциональным контентом были в два раза эффективнее тех, которые основное внимание уделяли рациональному контенту[117].

Покупать людей заставляют эмоции. Будь то туалетная бумага Andrex Puppy, которую британские рекламщики связали с общей для всех людей любовью к собакам, или фотопленка, фиксирующая особенные, ускользающие моменты, Kodak moments, или один из самых известных и убедительных рекламных слоганов: «Когда вы заботитесь о том, чтобы послать самое лучшее» (When you care enough to send the very best), который помог компании Hallmark стать одним из крупнейших производителей поздравительных открыток, – во всех случаях, если вы следуете за эмоцией, она зачастую приводит вас на рынок.

Самый новый внешний отдел головного мозга – это неокортекс, или рациональный мозг. Это вершина эволюции мозга, а также вместилище свободной воли и сознательного понимания. Он отвечает за наши высшие когнитивные функции (речь, письмо, решение задач), а также управляет аналитическим и математическим мышлением. Неокортекс, который также называют новой корой головного мозга, или, для краткости, просто корой, состоит из многочисленных складок и борозд, разделенных на правое и левое полушария. Правое полушарие отвечает за пространственное воображение, творчество и абстрактное мышление, а левое мыслит более линейно, рационально, при помощи слов. Эмоциональный мозг определяет значимость, а неокортекс придает рациональный смысл чувствам и эмоциям, генерируемым более глубокими, подсознательными отделами мозга, пытаясь объяснить причины и последствия наших ощущений[118].